Ist es eine gute Strategie, Ihre Konkurrenten anzurufen?

Ist es gut, die Konkurrenz niederzuschlagen? Mit einem Wort, ja. Aber es gibt mehr als das, wie Sie bald entdecken werden.

Im Laufe der Jahre haben viele große Herausforderer-Marken (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) die großen Markenführer übernommen (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) und sie sind alle sehr, sehr erfolgreich mit dieser Strategie.

Der Grund für ihren Erfolg ist klar. Selbst wenn die Herausforderermarke nicht das Geld oder die Macht hat, sich in einer Werbekampagne über einen langen Zeitraum hinwegzusetzen, hat sie die Fähigkeit, einen Kampf zu beginnen.

Und wenn die große Marke die Herausforderung annimmt, zahlt sich die Strategie aus, große Zeit.

Challenger Brand Beispiel # 1 - Avis übernimmt Hertz

Anfang der sechziger Jahre, als man ein Auto mieten wollte, ging es zu Hertz. Es war eine klare Entscheidung. Ihr Hauptkonkurrent Avis blieb weit zurück.

Zu ​​dieser Zeit war Robert C. Townsend Präsident von Avis. Ihre Werbeagentur war ein Geschäft, das mit seiner Erfolgsgeschichte von intelligenten Anzeigen und strategischem Denken - Doyle Dane Bernbach - an Schwung gewann.

Während eines Treffens mit der Agentur und ihrer Kreativabteilung wurde Townsend über das Geschäft von Avis gegrillt. Er wurde gefragt, welche Fragen die meisten Agenturen stellen werden: "Haben Sie bessere Autos, mehr Standorte oder günstigere Tarife?" Die Antwort war Nein zu allen drei, schließlich war Hertz in diesem Bereich dominant. Aber dann sagte Townsend: "Aber wir versuchen uns noch mehr."

DDB machte darauf aufmerksam und schuf eine der stärksten Challenger-Markenkampagnen, die je produziert wurden.

Die Anzeige "Avis ist nur Nr. 2, wir versuchen Harder" (die zum Slogan wurde) war bahnbrechend, ehrlich und hatte einen Kampfgeist. Wenn es etwas gibt, was Amerika liebt, ist es ein hart arbeitender Underdog. Es malte auch ein Bild von Hertz als diesem gefühllosen, korporativen Behemoth und Avis als den tapferen, tapferen David, der den langsamen, schwerfälligen Goliath auf sich nahm.

Es hat funktioniert. Es hat wirklich funktioniert. 1962 erzielte Avis keinen Gewinn und hatte nur 11% des Marktanteils. Ein Jahr nach dem Start der Werbekampagne war Avis profitabel. Bis 1966 hatte Avis 35% des Marktes.

Es ist auch erwähnenswert, dass Bill Bernbach, ein Werbegenie, darauf bestand, dass Avis den Ansprüchen gerecht wird. Bevor die Anzeigen sogar ausgelegt wurden, verlangte er, dass sie ihre Dienstleistungen und Produkte aufrüsten sollten, und sagte: "Es ist immer ein Fehler, gute Werbung für ein schlechtes Produkt zu machen." Sie folgten seinem Rat.

Herausforderer-Markenbeispiel # 2 - Die Pepsi-Herausforderung schlägt Koks nieder

Die wahrscheinlich berühmteste Markenschlacht des letzten Jahrhunderts ist Coke gegen Pepsi, auch bekannt als "The Cola Wars". Es geht noch heute weiter, und keine der beiden Seiten wird jemals aufgeben.Sie können es sich nicht leisten. Aber es war nicht immer ein Kampf der Giganten.

Coca-Cola kam 12 Jahre vor Pepsi auf den Markt, als der Drugstorebesitzer (und Morphiumsüchtige) John Pemberton im Jahr 1886 mit Kokain infundiert wurde. Damals war es ein Medikament und ein angebliches Heilmittel gegen Morphiumsucht, Dyspepsie. (Die Pepsi-Verbindung) und Kopfschmerzen.

Im Jahr 1898 wurde Pepsi von Caleb Bradham ins Leben gerufen, obwohl es ursprünglich Brad's Drink hieß. Der Name änderte sich 1903 in Pepsi-Cola, aber zu diesem Zeitpunkt hatte Coca-Cola bereits ein großes Gespür für den Markt und verkaufte über eine Million Gallonen pro Jahr.

Im Jahr 1915 wird die berühmte Konturflasche von Coca-Cola eingeführt, die die Dominanz der Marke weiter festigt. Bis 1945 hat Coke einen Marktanteil von 60%. Aber Pepsi fing an, bei dieser Nummer zu essen.

1975 kam die Pepsi Challenge dazu. Pepsi hat die Idee einer Herausforderer-Marke buchstäblich in die breite Öffentlichkeit getragen. Blinde Geschmackstests wurden als Anzeigen im Fernsehen ausgestrahlt, in denen Leute zwei Colas nippten und entschieden, was ihnen besser gefiel. Pepsi schlug Coke aus, ein peinlicher Verlust für den Riesen. Dies zusammen mit den rückläufigen Verkaufszahlen (der Marktanteil betrug 1983 nur 23%) führte zu einem der größten Fehler in der Geschichte des Unternehmens. 1985 wurde New Coke eingeführt. Es wird gesagt, dass an diesem Tag jeder in Pepsi den freien Tag bekommen hat. Sie hatten den Cola-Krieg gewonnen. Cola hatte Millionen ausgegeben, um einen neuen Geschmack zu formulieren, nur um mit Pepsis Geschmack mithalten zu können, und es erwies sich als eine Katastrophe.

Es wurde weniger als 3 Monate später verschrottet und Coke Classic ging in die Regale. Zu diesem Zeitpunkt hatte Pepsi gesehen, wie Coke Millionen und Abermillionen verschwendeter Dollars austeilte, und das hatte einen treuen Kundenstamm verärgert.

Heute hat Coke den größeren Marktanteil (ca. 25% mehr), gibt aber doppelt so viel für Werbung pro Jahr aus wie Pepsi. Und der Umsatz von Pepsi ist aufgrund mehrerer Geschäftsbereiche viel größer.

Pepsi ist kein Herausforderer mehr, sondern gleichberechtigt.

Challenger-Markenbeispiel # 3 - Volkswagen Käfer und die US-Autoindustrie

Stellen Sie sich das vor. Sie sitzen gerade 15 Jahre nach dem Ende des 2. Weltkrieges in einer Werbeagentur. Die folgende Ankündigung wird gemacht: ^{"Wir werden ein deutsches Auto, das von Adolf Hitler in Auftrag gegeben wurde, nach Amerika verkaufen."} Als ein Kreativer, ein Planer, ein Account Manager oder sogar jemand in der Finanzabteilung, das scheint nicht nur eine große aufgabe zu sein. Aber dann kommt das:

"Das Auto ist klein. Wirklich klein. Und gerade jetzt lieben Amerikaner große Autos."

Boom. Der letzte Anschein von Hoffnung fliegt aus dem Fenster. Nun, nicht für Bill Bernbach. Und es gelang ihm nicht nur, er schuf eine Werbekampagne, die das Gesicht der Branche veränderte und gilt als eine der besten Kampagnen aller Zeiten.

Die Macht einer Herausforderer-Marke ist die, die Macht und Popularität des Status Quo untergraben kann. Große Autos sind die Norm. Jeder liebt sie. Groß ist schön.

Doyle Dane Bernbach drehte das auf dem Kopf. Nein, klein ist schön. Es ist billiger. Es ist sparsam.Es ist extrem gut gebaut. Es ist einfacher zu parken. Es ist zuverlässig.

"Denken Sie klein."

Diese beiden Worte, gepaart mit Helmut Krones wunderschönem, schlichtem Layout, durchschnitten das Durcheinander. Sie machten für die amerikanische Öffentlichkeit Sinn. Die Kopie war witzig, respektlos und ehrlich.

Es folgte eine der mutigsten Anzeigen, die je produziert wurden. ein Bild eines Volkswagen-Käfers mit dem Wort "Zitrone", eine Phrase, um ein schäbiges Auto zu beschreiben.

Die Werbung der Zeit war prahlerisch. Sie deuteten nicht einmal auf etwas Negatives hin. Aber die Anzeige war faszinierend. Als der Verbraucher mehr las, erkannten sie, dass Auto eins zu einer Million war. Es war eigentlich eine Anzeige über die hohen Standards von Volkswagen. Und wie ehrlich? Der Slogan "Wir pflücken die Zitronen, du bekommst die Pflaumen" besiegelte den Deal.

Die US-Autoindustrie wusste nicht, was sie von ihnen halten sollte. Zuerst galten sie als Witz. Dann ein Ärgernis. Dann ein Konkurrent. Dann eine echte Bedrohung. Bis 1972, etwas mehr als zwölf Jahre später, war der Volkswagen Käfer von einem nahezu unbekannten Auto zum beliebtesten Auto aller Zeiten avanciert (den Ford "Model T" überholend). Das ist die Macht der Werbung, und egal, wie hart die anderen Autohersteller versucht haben, es niederzuschreiben, es befeuert nur das Feuer des Käfers.