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Verhaltensforschung ist das Studium der vielen Variablen, die die Gewohnheitsbildung beeinflussen. Gewöhnliche Entscheidungsmuster haben einen großen Einfluss, weil sie so viele Bereiche des täglichen Lebens betreffen. Diese Gewohnheiten beeinflussen direkt, wie Verbraucher Geld ausgeben und warum sie bestimmte Produkte kaufen.
Die Bedeutung robuster Marktforschung heute
In den letzten Jahren haben Wissenschaftler in den Abteilungen für Psychologie und Neurologie an Universitäten und großen medizinischen Zentren in den USA die Untersuchung der Gewohnheitsbildung zu einem primären Ziel ihrer Arbeit gemacht.
Bei großen Konzernen im ganzen Land haben auch Marktforschungsabteilungen mit großzügigen Budgets von dieser Untersuchung Kenntnis genommen. Maschinelles Lernen, das auf Computern basiert, die eine feinkörnige Datenanalyse ermöglichen, ist aufgrund der Fortschritte in der Technologie zu einem Standardansatz für die Marktforschung geworden. Die Verwendung von Algorithmen wiederum hat Mathematiker zu Data-Mining-Superstars gemacht.
Ein Blick in die Old School-Marktforschung
Herkömmliche Marktforschung, die Umfragen, Interviews und Fokusgruppen nutzt, musste manchmal auf die altmodische Tür-zu-Tür-Forschung zurückgreifen. Methoden, die von James H. Gamble in den frühen Jahren von Proctor & Gamble eingeführt wurden. P & G ist eines der ersten amerikanischen Verbrauchermarkenunternehmen und wurde 1837 gegründet. James H. Gamble gilt als Begründer der modernen Kundenzufriedenheitsforschung und Marktforschung. Viele seiner Strategien sind heute noch in Gebrauch.
Ein Beispiel aus Proctor & Gamble
Ein bekanntes Beispiel für den Wert der Verhaltensforschung ist der Fall von Febreeze, einem parfümierten Produkt. Eine Studie wurde durchgeführt, um festzustellen, warum das Produkt nicht gut lief. Die Marktforscher haben gelernt, dass die Menschen dazu neigen, keine unangenehmen Aromen in ihrem eigenen Zuhause zu entdecken.
Da ein unangenehmes Aroma fehlte, gab es keinen Auslöser, der die Verbraucher dazu brachte, das Produkt zu kaufen. Ein neuer Cue (oder Trigger) musste eingeführt werden, der die Verwendung von Frebreze erforderlich machte. In der Tat lernten die Marktforscher von P & G, dass sie eine neue Reinigungsgewohnheit etablieren mussten, die den Einsatz von Frebreze auf psychologisch signifikante Weise einbettet.
Wie Forschung zur Neupositionierung einer Marke führt
Die Marktforscher von P & G präsentierten der Werbeabteilung ihre Konsumenten-Einblicke. Bald wurde eine neue Reihe von Anzeigen veröffentlicht mit dem Ziel, eine neue Gewohnheit (mit Frebreze) auf eine bereits etablierte Reinigungs-Gewohnheit zu huckepack. Das neue Ritual, bei dem Frebreze als abschließender Akt des Feierns besprüht wurde, als die Reinigung eines Raums abgeschlossen war, erwies sich als klebrig (langanhaltend), als versucht wurde, eine neue Reinigungsgewohnheit zu schaffen.Die Entscheidung wurde getroffen, um die Formel von Febreze zu ändern, um Parfüm einzuschließen. Sobald dies getan war, wurde Frebreze auf dem Markt als ein Lufterfrischer neu positioniert, der das Ende des Reinigungsrituals signalisierte.
Die Bedeutung von Gewohnheitsschleifen für Marketer
Dieses Beispiel von Proctor & Gamble veranschaulicht eine Reihe wichtiger Marktforschungsprinzipien. Die zwei wichtigsten sind:
- Verbraucher-Einblicke müssen getestet werden, weil das Marktforschungslabor nicht intuitiv ist und manchmal falsch läuft.
- Die Beobachtung von Verbrauchern, die mit einem Produkt oder einer Marke interagieren, ist eine hochwertige Aktivität. Dies ist einer der Gründe, warum ethnographische Videos für Marktforscher so nützlich sind. Es ist in der Regel einfacher, einer Gewohnheitsschleife eine Aktion oder Aktivität hinzuzufügen, als zu versuchen, eine völlig neue Gewohnheitsschleife zu erstellen oder Menschen davon abzuhalten, eine ältere Gewohnheit zu verwenden.
Durch Verhaltensforschung können Vermarkter feststellen, warum ein Produkt versagt, und die Verbraucherabkopplung identifizieren. Sobald sie ein gemeinsames Kundenverhalten etabliert haben, kann das Unternehmen seine Strategie ändern, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen.
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