Wie Branding das Verhalten von Konsumenten beeinflusst

Was ist Markengrundierung? Sind sich Verbraucher der Markenvorbereitung bewusst?

Die meisten Menschen in den Industrieländern sind die meiste Zeit von Marken umgeben. Product Placement ist ein großes Geschäft. Ambient Advertising ist ein ständiges Eindringen. Auf einer Ebene kennen wir alle die Produkte um uns herum. Die Forschung deutet jedoch darauf hin, dass der Einfluss von Marken auf Konsumenten auch auf einer anderen Ebene auftritt - der unbewussten Ebene.

Forscher sind sich zunehmend des Einflusses von Branding auf Konsumenten bewusst geworden. Subtile Hinweise kommen aus vielen Richtungen in Marketing und Werbung, wie Markenlogos, Verpackungsfarben und Typologie, Attraktivität von Personen in Werbespots.

Warum Red Bull Racer schneller sind

Eine Studie von S. Adam Brasel und James Gips, Professoren der Carroll School of Management am Boston College, führte eine faszinierende Studie über die Wirkung der Marke Red Bull auf die Rennleistung von Videospielen durch. Spieler. Das einzige ist, wenn die Rennfahrer statt mit Videospielen tatsächlich Autos gefahren wären, viele von ihnen wären abgestürzt und hätten schwer verletzt werden können, oder noch schlimmer. Die Forscher schrieben, dass das Red-Bull-Logo den Rennfahrern tatsächlich "Flügel" verliehen habe, was für "eine starke Portion Haltung" gehalten werden könnte (Hayward, 2011).

Hier ist was passiert

Die Forscher haben Videospiel-Enthusiasten dazu gebracht, ein Autorennen-Videospiel zu spielen.

Zwei verschiedene Autos wurden in dem Videospiel verwendet. Ein Auto wurde mit einem rot-goldenen Red Bull Logo verziert, während die anderen Autos mit einem anderen Farbschema und einem anderen Markenlogo verziert wurden. Die anderen prominenten Marken in der Video-Autorennspiel enthalten Coca-Cola, Guinness und Tropicana.

Es gab keine inhärenten Unterschiede in den Autos: Sie hatten die gleichen Leistungsmerkmale und im Grunde die gleiche Farbe. Die einzigen wirklichen Unterschiede zwischen den Autos waren die Markenlogos - und, wie wir sehen werden, die angenommenen Einstellungen der Fahrer der Autos. Die Video-Spieler, die die Autos von Red Bull fahren, fuhren schnell, kraftvoll, aggressiv und riskierten viel. Einige Spieler liefen sehr effektiv um die Rennstrecke herum, während andere so rücksichtslos waren, dass sie stürzten und ihre Gegner wegen der während des Crashs verloren gegangenen Zeit verloren.

Markenlogos sind wichtig

Das Erstaunliche an diesem Forschungsexperiment ist, dass die Videoplayer nicht wussten, wie unterschiedlich sie von den Fahrern in den anderen Autos mit der anderen Marke rasten. Ihre unbewusste Leistung war das Ergebnis von Markenpriming. Die nervöse Vermarktung von Red Bull hatte offensichtlich eine starke Wirkung auf die Rennfahrer, die sie nicht erkannten.

Die Markenidentität von Red Bull wurde größtenteils durch die vom Unternehmen durchgeführten Marketingaktionen wie Flugzeugrennen, Rennrodelwettkämpfe in den Straßen und Eislaufhinderniskursen, die in Vollkontakt geführt wurden, gestaltet, die der Veranstaltung ihren Namen gaben. - Zerschmettertes Eis . Die Eigenschaften, die dem Getränk und dem Logo von Red Bull zugeschrieben wurden, lösten offenbar das Verhalten aus, das die Rennfahrer während des Videospiels ausstellten.

Die Forscher stellten die Theorie auf, dass die Marken, mit denen wir jeden Tag leben, unser Verhalten stärker beeinflussen, als wir es uns vorstellen könnten. In einigen Fällen kann die Marke primen. Früher glaubten die Vermarkter, dass die Markenbekanntheit nur das Denken der Konsumenten beeinflusste, zeigten diese Untersuchungen von Brasel und Gips, dass Marken die tatsächliche Leistung der Verbraucher effektiv beeinflussen können. Es hat sich gezeigt, dass diese Markenvorbereitung sowohl positive als auch negative Auswirkungen hat, und das alles ohne das Bewusstsein der Person, die beeinflusst wird.

Quellen

Brasel, S. A. (2011, Mai). Unbewusste Fahrer visueller Aufmerksamkeit in interaktiven Medienumgebungen. Journal of Brand Management, 18, 473-482. Doi: 10. 1057 / bm. 2011. 11

S. Adam Brasel & James Gips (2011), "Red Bull 'gibt Ihnen Flügel für mehr oder weniger: Ein zweischneidiger Einfluss der Markenexposition auf die Performance", Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.

Hayward, E. (2011, 31. Januar). Red Bull-Logo reicht aus, um die Verbraucherleistung zu bestimmen. Boston-Universität. EurekAlert! Pressemitteilung.