Starbucks und Rebranding-Erfolge

Eine Fallstudie zum Re-Branding der Marke Starbucks liefert ein konkretes Beispiel dafür, wie ein Unternehmen unerwünschte Reaktionen der Verbraucher auf Änderungen an einer ihrer Lieblingsmarken reduzieren kann. Während Starbucks eine erfolgreiche Rebranding-Initiative implementierte, wurden die Marktforschung und das Change-Management-Know-how hinter dem Rebranding hinter verschlossenen Türen gehalten.

Dies ist eine gemeinsame Strategie von Unternehmen.

Wenn sie ihre Marktforschungsergebnisse und ihre strategischen Überlegungen, die zu der Änderungskonfiguration geführt haben, auf die sie sich schließlich geeinigt haben, veröffentlichen, werden populäre Meinungen und Kritiken im Überfluss vorhanden sein. Jeder im Unternehmen wird eine Vorstellung davon haben, was Starbucks anders hätte machen können oder besser machen sollen.

Anwendung von Change-Management-Forschung auf Marken

Wie jede Organisation, die vor einer Veränderung steht, müssen Vermarkter, Werbetreibende und Markenmanager eine überzeugende Vision entwickeln und diese dann effektiv an die Verbraucher kommunizieren. Die Vorbereitung für das Rebranding umfasst die Sicherstellung, dass die Vision für die Markenveränderungen häufig sowohl intern als auch extern gehört wird. Die Marketingbotschaften müssen die Vorteile der Vision eindrucksvoll vermitteln. Tägliche Erinnerungen an die Vision, auf die alle hinarbeiten, tragen dazu bei, dass sie für die Markenmanager selbst auf dem neuesten Stand bleiben, aber dieser Ansatz ist auch bei den Verbrauchern effektiv.

Die Erleichterung einer Umstrukturierung erfordert die Identifizierung und Beseitigung von Hindernissen, insbesondere derer, die im Hinblick auf die Akzeptanz der Änderung durch den Verbraucher erwartet werden. Ohne wirksame Vorbereitung kann es schwierig oder unmöglich sein, Fortschritte bei der Umsetzung der Veränderungsvision zu erzielen.

Die Herausforderung für das Markenmanagement besteht darin, diese Barrieren zu antizipieren und zu verstehen.

Strukturen, Prozesse und Personen, die als Hindernisse für die effektive Umsetzung der Re-Branding-Initiative fungieren, erfordern die Aufmerksamkeit der Führungskräfte und des Markenmanagementteams. Wenn Hindernisse für Menschen beseitigt werden, wird oft eine ermächtigende Dynamik erlebt, die die geplanten Veränderungen für die Marke in beeindruckendem Maße vorantreiben kann.

Kurzfristige Gewinne zu schaffen ist wichtig, um gegen die Ermüdung der Veränderungsinitiative anzukämpfen, die Menschen plagt, die seit einiger Zeit an Veränderungen arbeiten. Wie bei jeder großen Anstrengung unterstützen kleinere Arbeitsschwerpunkte und Fokus eine nachhaltigere Anstrengung und ermöglichen Mitarbeitern, für ihre Arbeit und Unterstützung öfter belohnt zu werden.

Der Prozess des Aufbaus der gewünschten Änderung erfordert die Aufrechterhaltung des Aufwands, so dass jede Phase oder Stufe als Plattform oder Gerüst zum Erreichen der nächsten Stufe verwendet werden kann.Was dies für die Führung bedeutet, besteht darin, für eine nachhaltige Anstrengung zu planen und die Kosten zu verteilen, um in sinnvollen Abläufen und nicht auf einmal voranzuschreiten, was für die Belegschaft überwältigend ist und schnell zum Ausbrennen führen wird.

Die zentrale Beziehung zwischen Unternehmenskultur und Branding

Jede Veränderungsbemühung wird durch die Verankerung der Veränderungen in der Unternehmenskultur gestärkt.

Die Änderung muss zentral für die Organisation werden, so wie es die Vision während der Änderungsbemühungen war. Die Organisationskultur ist ein entscheidender Faktor dafür, was Mitarbeiter und Management leisten. Daher ist es wichtig, dass die Werte, die die Vision unterstützen, in der täglichen Arbeit vorhanden sind. Starbucks ist gut darin, ihre Kultur transparent zu machen. Die Rebranding-Initiative von Starbucks war eine Aussage über die Starbucks-Kultur und wie das Unternehmen sowohl die horizontale als auch die vertikale Integration riskiert, um die Dienstleistungen für die Kunden zu optimieren.

Ein schlimmeres Szenario kann das Rebranding vorantreiben

Eine Empfehlung zur Vermittlung eines Gefühls der Dringlichkeit wird verwendet, um eindeutig zu identifizieren, wie nicht die vorgeschlagenen Änderungen die Organisation bedrohen. Dies kann erreicht werden, indem verschiedene Szenarien entwickelt und kommuniziert werden, die zeigen, was passieren kann, wenn die Änderung nicht implementiert wird.

Starbuck würde nur auf die Herausforderungen hinweisen müssen, mit denen Tullys und andere Kaffeebrauereien und -Verteiler konfrontiert sind, um die allzu häufigen Ergebnisse des Nicht-Branding zu veranschaulichen.

Eine Empfehlung für den Aufbau einer Veränderungskoalition besteht darin, die wahren Führungspersönlichkeiten in der Organisation zu identifizieren und nicht durch Titel und Status beeinflusst zu werden, sondern nach Menschen Ausschau zu halten, die in der Lage sind, andere zu beeinflussen. Stellen Sie dann sicher, dass die ausgewählten Änderungsagenten effektiv als Mitglieder eines größeren Teams arbeiten. In der Tat engagierte Starbucks die Kunden in der Artikulation ihrer Rebranding-Bemühungen.