Marke Equity Case Study - Engagierte Starbucks-Kunden

Wenn man die Konsequenzen einer Rebranding-Initiative betrachtet, ist das ein bisschen so, als würde man eine Wippe fahren. Der Versuch, zu erraten, wie die Kunden reagieren werden, wechselt zwischen den Höhen und Tiefen, den potenziell großartigen Ergebnissen und der potenziellen Talsohle. Dies ist eine der Dynamiken, die die Marktforschung antreibt. Wie kann ein Unternehmen besser verstehen, wie seine Kunden und potenziellen Kunden reagieren, wenn Änderungen am wichtigen Markenlogo vorgenommen werden?

Forschungen, die von den Professoren Michael Walsh an der West Virginia University, Vikas Mittal an der Rice University und Karen Winterich bei Smeal durchgeführt wurden, haben die mysteriöse Reaktion der Kunden auf die Neugestaltung von Logos beleuchtet. Die Studie, Do Logo Redesigns helfen oder verletzen Ihre Marke? Die Rolle der Markenverpflichtung "wurde 2010 im Journal of Product & Brand Management veröffentlicht.

Vermeiden Sie die Entfremdung Ihrer wichtigsten Kunden

Die Forscher fanden heraus, dass Wer sich am stärksten für eine Marke engagiert, ist eher geneigt, Änderungen im Markenlogo entgegenzuwirken.Lässige Kunden haben weniger wahrscheinlich starke Gefühle für das Markenlogo und neigen im Großen und Ganzen dazu, sie als positive Veränderung zu sehen. loyale Kunden können zulassen, dass ihr Logo-Anhang die Einstellung ihrer Kundenmarke beeinflusst.

Die Gruppe der Forscher hat diesen wichtigsten "Take-away" aus ihrer Studie geäußert.

Die meisten Unternehmen davon ausgehen, dass ihre wertvollsten Kunden - diejenigen, die ein starkes Markenengagement haben - entgegenkommender gegenüber Veränderungen sein werden.Unsere Ergebnisse zeigen, dass dies wahrscheinlich eine falsche Annahme ist - eine, die den Kern, den engagiertesten Kunden einer Marke, entfremdet. > Starbucks 'Kunden waren überall im Internet und die sozialen Netzwerke ng über das Logo ändern und ihre verschiedenen und oft vehementen Meinungen zum Ausdruck bringen. Starbucks kauerte sich nicht einfach hin und wartete darauf, dass der Kunde sie traf. Es gibt eine starke Plattform für Kunden-Marken-Engagement auf der Starbucks-Website, und diese Plattform wurde gut genutzt, als Starbucks das Gespräch mit seinen Kunden über die bevorstehende Veränderung begann - lange bevor es auf sie losging.

Kann Logo-Neugestaltung dazu führen, dass sich Kunden von einer Marke lösen

Die Forscher dieser Studie experimentierten mit einigen bekannten Marken, um zu sehen, wie sich 632 Studenten über die Neugestaltung der Logos für New Balance und Adidas-Sportschuhe fühlten. Zwei Umgestaltungen wurden für jedes Markenlogo von einem professionellen Grafikdesigner erstellt. Der Grad der Veränderung des Logos war sehr unterschiedlich, wobei ein Redesign dem Originallogo sehr ähnlich war und das zweite Redesign sich deutlich vom alten Logo unterschied. Jedes Thema in der Studie beantwortete zweimal eine Umfrage über ihr Engagement für die Marke - einmal nach dem Blick auf die ursprüngliche Marke und dann nach einem der Logo-Redesigns.Ihre Hypothese wurde unterstützt, denn je stärker das Bekenntnis zur Marke war, desto weniger gefiel dem Kunden die Neugestaltung und insbesondere die Neugestaltung, die grundlegend geändert wurde.

Die Forscher glauben, dass Kunden, die ein starkes Bekenntnis zur Marke haben, die Veränderung des Logos wahrscheinlich als eine Veränderung ihrer Beziehung zur Marke ansehen. Daher argumentieren Winterich und ihre Koautoren, dass ein differenzierter Ansatz für die Neugestaltung von Logos der vorsichtige Weg für Unternehmen ist. Darüber hinaus schlagen die Forscher vor, dass es eine gute Idee ist, von den Kunden, die das größte Engagement zeigen, Informationen über die Neugestaltung zu erbitten - und diese Kunden möglicherweise zu benachrichtigen, bevor die Änderungen des Logos der Öffentlichkeit bekannt gegeben wurden.

Die Forscher argumentieren, dass:

Das stark engagierte Gefühl, ein "Insider" zu sein, stärkt, kann die Selbstmarken- Verbindung stärken und die potenziell negativen Auswirkungen einer Logo-Neugestaltung mildern.

Starbucks-Kundenbetreuung weitet sich auf Logo-Bedenken aus

Es scheint, dass das versierte Marketing- und Kreativteam von Starbucks zuerst da war. Das sind genau die Strategien, die sie im Vorfeld des Logos einsetzen. Starbucks begann früh, und sie konzentrierten sich darauf, klar und transparent über ihre Absichten zu sein, während sie Starbucks die Bedeutung ihrer Kunden mitteilten.

Nicht alle Starbucks-Kunden haben das Kaliber von Melody Overton von StarbucksMelody. com. Melody ist ein

Superfan - von Kaffee … von Starbucks … von Leben, würde ich sagen. StarbucksMelody ist ihr Blog und es geht um Kaffee und Starbucks und alle Menschen, die sie auf dem Weg trifft, um ihre Leidenschaft zu genießen. In ihren Worten:

Ich habe eine Leidenschaft für Kaffee. Ich mag die Art, wie es wirklich die Fähigkeit hat, Menschen zusammenzubringen. Ich mag die Gespräche drumherum. Ich mag es, einen gemeinsamen Nenner zu haben, um mit Menschen in Kontakt zu treten. Am allermeisten verliebe ich mich in jene Momente, in denen man eine tiefe Freude in den Augen eines Menschen sehen kann, wenn man einen neuen Kaffee entdeckt, etwas über Kaffee lernt oder einfach nur um den Kaffee herumhängt - auch wenn man ihn nicht trinkt.

Dieser Auszug aus dem Blog von Melody veranschaulicht die tiefe Verbindung, die ein Kundenanwalt für eine Marke haben kann, die ihm wichtig ist. Melody ist in der

Long-Tail - nicht viele Kunden werden wahrscheinlich ein Blog über Starbucks ein Hobby schreiben - und stellt den äußeren Rand einer Verteilung von Kunden, die eine Beziehung mit Starbucks haben. Marken überall sind begierig zu lernen, wie man Kundenanwälte wie Melody anzieht.