Medien Branding Lehren aus "New Coke"

Der 23. April 1985 war der Tag, an dem Coca-Cola "New Coke" einführte, von dem einige sagen, dass es einer der schlimmsten Fehler in der US-Geschäftsgeschichte war. Selbst 30 Jahre später erinnert es daran, wie eine Media-Branding-Kampagne schrecklich schief gehen kann.

Wenn Sie 1985 noch nicht am Leben waren, ist Folgendes passiert: Coca-Cola hatte beschlossen, dass es, um besser mit dem Erzrivalen Pepsi konkurrieren zu können, den Geschmack seines charakteristischen Getränks ändern musste.

Anstatt den "New Coke" neben dem alten Favoriten anzubieten, den die Leute seit Generationen genossen, hat das Unternehmen die ursprüngliche Formel vom Markt genommen.

Die Empörung war so stark, dass innerhalb von drei Monaten die alte Formel als "Coca-Cola Classic" zurückkam. Die beiden geteilten Platz in den Regalen, obwohl New Coke weit weniger Marketing Aufmerksamkeit erhielt, bevor es 2002 schließlich eingestellt wurde.

Medienprofis sollten sich an diese Marketinggeschichte aus der Vergangenheit erinnern. Obwohl wir Nachrichten, Informationen, Unterhaltung und keine kohlensäurehaltige Soda verkaufen, sind die Lektionen so klar wie die Eiswürfel im Glas.

Drastische Veränderungen können gefährlich sein

Coca-Cola war von Pepsi mit wachsendem Druck konfrontiert worden. Es hatte seine neue Formel mit Fokusgruppen getestet. Es hat massive Anstrengungen unternommen, um New Coke mit dem Promi-Pitcher Bill Cosby zu starten, der zu dieser Zeit sehr populär war.

Das Unternehmen hat also keine zufällige, panische Entscheidung getroffen, Coke über Nacht zu wechseln.

Dennoch erwarteten die Unternehmensleiter wahrscheinlich nicht die Konsequenzen, die sie bald von treuen Kunden erwarten würden, die sich durch das Verlieren ihres Lieblingsgetränks verraten fühlten.

Für ein Medienunternehmen, das unter Druck steht, insbesondere wenn sich die Technologie und der Markt so schnell verändern, kann es verlockend sein, etwas Großes zu tun.

Ein Fernsehsender, der in den Nielsen-Ratings stagniert, könnte entscheiden, dass sein langjähriger Nachrichtensprecher durch ein frischeres, jüngeres Gesicht ersetzt werden sollte, um die am meisten gewünschte Zuschauerdemografie zu erfassen.

Dieser Zug wird Aufmerksamkeit erregen, aber vielleicht nicht die Art, die Sie gewünscht hätten. Bevor Sie sich entschließen, Ihrem langjährigen Anker den Stiefel zu geben, entscheiden Sie, ob Sie diese Person in eine andere Rolle versetzen können, während Sie gleichzeitig ein neues Gesicht mieten. Hätte Coca-Cola New Coke eingeführt, aber Old Coke in den Regalen behalten, hätte es alle glücklich machen können.

Fokusgruppen sind keine Erfolgsgarantie

Medienunternehmen prüfen ihre Produkte, ihre Mitarbeiter und ihre Markenstrategie regelmäßig durch Fokusgruppenforschung. Dies gibt Ihnen die Gewissheit, dass jede Änderung, die Sie vornehmen möchten, mit Ihrem Publikum getestet wurde, damit Sie die Reaktion abschätzen können, bevor Sie eine endgültige Entscheidung treffen.

Aber es gibt viele Fokusgruppen-Gefahren, die es zu beachten gilt.In Coca-Colas Fall mochten die Fokusgruppen wahrscheinlich den Geschmack von New Coke. Aber wir wissen nicht, ob diese Leute je gefragt wurden, ob sie die ursprüngliche Cola vom Markt nehmen sollten.

Wenn Sie ein Zeitschriftenverlag sind, der Fokusgruppen als Teil eines Plans zur Neugestaltung Ihrer Publikation einsetzt, überlegen Sie, ob Ihre Recherche korrekt ist.

Wenn Sie eine Gruppe fragen, ob sie viele Kurzgeschichten oder ein paar ausführliche Artikel haben möchte, können Sie beide Fragen mit "Ja" beantworten. Das hilft wenig, um eine Strategie zu entwickeln, die garantierte Ergebnisse bringt.

Hören Sie, was Ihre Zielgruppe Ihnen sagt

Die Unternehmenswelt ist voll von Führungskräften, die denken, dass sie wissen, was die Leute wollen, besser als die Menschen selbst. Diese Art von arroganter Mentalität kann Katastrophen mit sich bringen.

Ein Radiostationseigentümer könnte sich entscheiden, Formate zu wechseln, vielleicht von Land zu Top 40. Es ist wahrscheinlich die drastischste Art von Veränderung, die in jeder Form von Medien passieren kann, weil ein Stationsbesitzer weiß, dass das bestehende Publikum wahrscheinlich verloren gehen wird. .. In den meisten Fällen erzählte der Sender seinen Zuhörern nie, was kam, und die Zuhörer fragten, warum ihre Lieblingsstation anders ist.

Coca-Cola-Führungskräfte hörten weise den Aufschrei ihrer Kunden und überarbeiteten ihren Plan, die alte Cola zurückzubringen.

Das erfordert ein Maß an Verantwortung, das manchmal in Medienunternehmen fehlt, die hartnäckig hinterherhinken und sagen, dass sich das Publikum an die Veränderung gewöhnen wird. Das Publikum kann stattdessen zu einem Konkurrenten wechseln.

Die Lehre von New Coke ist, dass Kunden den Geschmack nicht unbedingt hassen. Sie hassten einfach die Art und Weise, wie sie auf sie gestoßen wurde. Medienunternehmen müssen nicht nur die Veränderungen, die sie anstreben, sorgfältig planen, sondern auch die Reaktion des Publikums und einen Plan haben, verletzte Gefühle zu besänftigen oder die Geschäftsstrategie zu ändern, um eine Katastrophe zu vermeiden.