ROI und ROO: Messen des Werts von Ereignissen und Meetings

Bei der Planung und Durchführung von Eventlogistik kennen Meeting- und Eventplaner typischerweise ihre Eventprozesse kalt. Gleichzeitig erkennen die meisten Organisationen nun den Wert des Aufbaus von Beziehungen zu ihren wichtigsten Bestandteilen durch eine Vielzahl von Ereignissen. Das ist eine gute Sache für den Beruf.

Einige Veranstaltungsplaner fühlen sich in diesem Stadium erleichtert und werden schließlich für ihre Beiträge anerkannt oder in Führungsrollen befördert.

Aber in vielen Fällen reicht es nicht aus, einfach nur eine großartige Geschäftsveranstaltung zu planen und durchzuführen. Geschäftsereignisse werden am häufigsten als eine Investition für einen bestimmten Zweck betrachtet, und Veranstaltungsplaner sollten verstehen, wie sie den Wert ihrer Programme messen können.

Event-Messungen für ROI (Return on Investment) oder Return on Objectives (ROO) können für einige Planer Neuland sein, aber es ist die Art der Anstrengung, die dazu beiträgt, ihr Engagement und ihren Gesamtbeitrag zu einer Organisation auszubauen, erklärt Tony Lorenz. ehemaliger CMM, Präsident der in Chicago ansässigen ProActive, Inc., einer Freeman Company. ProActive ist eine strategische und Event-Agentur, die sich auf erlebnisorientierte Marketingdienstleistungen konzentriert. Lorenz ist jetzt CEO bei AlliedPRA.

Grundlagen der Ereignismessung

Die meisten Veranstaltungsprofis erkennen an, dass die Messung ihrer Programme von Organisation zu Organisation unterschiedlich ist. Ein Grund dafür ist, dass die Geschäftsmodelle zwischen Unternehmen, Verbänden, gemeinnützigen Organisationen und anderen sehr unterschiedlich sind.

Welche Möglichkeiten haben Eventplaner also, ihre Events zu messen?

Wenn ein Event-Experte auf der finanziellen Seite einer Organisation arbeitet, kann von ihm erwartet werden, dass er die Veranstaltung anhand von finanziellen Einsparungen misst. Zum Beispiel, wie hoch sind die verhandelten Gesamtkosten für Hotelzimmer, Meetingfläche, Catering usw.?

Wenn ein Event-Experte auf der geschäftlichen Seite einer Organisation arbeitet, kann von ihm oder ihr erwartet werden, dass sie die Veranstaltung basierend auf dem Beitrag des Programms zum Gesamt-Business-Plan misst. Zum Beispiel die Organisation eines Seminars als Teil einer allgemeinen Produkteinführung, an der mehrere Geschäftseinheiten beteiligt sind.

Und fast alle Veranstaltungsplaner werden kritisch hinterfragen, was gut gelaufen ist und was in Zukunft verbessert werden könnte. War die Veranstaltung im Rahmen des Budgets? War der Kunde mit dem Ergebnis zufrieden?

Und während jeder Ansatz sicherlich eine gültige Form der Messung ist, neigen sie dazu, sich nur auf Messungen auf den taktischsten Ebenen zu konzentrieren. Veranstaltungsprofis sollten heute nach Möglichkeiten suchen, ihre Veranstaltungsbeiträge strategischer zu gestalten.

Strategische Ereignismessung

Lorenz erklärt, dass der ROI von Meetings in zwei verschiedenen Dimensionen betrachtet werden kann: auf der Ebene der Organisation und der Teilnehmer:

1. Die Organisation kann ROI anzeigen, indem sie alle Kosten aggregiert und mit einem geschätzten Wert vergleicht. von der Organisation.Und bestimmt dann die finanziellen Vorteile der Veranstaltung. eine Organisationsebene und auf Teilnehmerebene.
2. Der ROI auf der Teilnehmerebene kann auf individueller Ebene gemessen werden und schätzt den Wert pro Teilnehmer.

ProActive empfiehlt Kunden, einen strategischen kreativen Prozess zu verfolgen, um Ereignisse zu beeinflussen, und Lorenz empfiehlt, sich auf die Messung von Einstellungen zu konzentrieren. Dies ist besonders bei großen Ereignissen effektiv:

• Discovery. Discovery sollte früh im Prozess stattfinden, damit Planer wichtige Stakeholder einbeziehen können, um letztendlich Meetinginhalte, Referenten usw. zu definieren. Planer sollten wichtige Stakeholder einbeziehen, die strategische Ziele sowohl für die Organisation der Veranstaltung als auch für die Meetingteilnehmer definieren können. Dies kann erreicht werden, indem man sie bittet, eine kurze, sechs bis acht offene Fragen zu beantworten.
• Pre-Event-Umfrage. Dies ist die Zeit, zu der der Meeting- oder Event-Planer einige quantifizierbare Maßnahmen für ROI und ROO definieren kann. Ermitteln Sie eine breite Stichprobe von eingeladenen Personen, um ihre Probleme, Bedenken und Bedürfnisse auf mehreren Ebenen zu identifizieren. Dies hilft dem Planer, Messbenchmarks für Meetingteilnehmer zu definieren.
• Core-7-Baseline vor dem Treffen. Dieser Schritt gibt den psychologischen und verhaltensbezogenen Wahrnehmungen des Besprechungsteilnehmers über die während der Entdeckung identifizierten Gegenstände Aufschluss.

1. Wissen / Verstehen ("Ich weiß")
2. Meinungen / Wahrnehmungen / Überzeugungen ("Ich stimme zu")
3. Gefühle / Einstellungen ("Ich will")
4. Fähigkeiten / Fähigkeiten ("Ich kann" )
5. Absichten / Verpflichtung ("Ich werde")
6. Verhalten ("Ich tue")
7. Geschäftsergebnisse / Auswirkungen - ROI ("Ich liefere Werte")

• Meeting Design. Mit einem Verständnis der Stakeholder-Ziele und der Teilnehmerwahrnehmung können die Planer nun die Hauptziele für das Meeting selbst definieren und wie diese Botschaften präsentiert werden. Welche Präsentationen? Soll das Programm interaktive Workshops beinhalten? Wird ein Messegelände für die Schulung der Teilnehmer nützlich sein? Welche Tools werden Sie verwenden, um Ihre Botschaft zu vermitteln und zu verstärken? Wer sollte als Referent dienen?
• Halten Sie die Besprechung oder das Ereignis ab.
• Post-Event-Umfrage / Benchmarks. Nach dem Ereignis ist es wichtig zu messen, wie gut das Programm an den Benchmarks angelangt ist, die auf der Grundlage der Ergebnisse der Entdeckung und der Vorereignisbefragung definiert wurden. Hat das Programm zu Veränderungen in Einstellungen, Wahrnehmungen, Überzeugungen usw. geführt? Werden die Teilnehmer an diesen Änderungen teilnehmen?
• Folgeaktivitäten für Unternehmen. Bei der strategischen Messung müssen die langfristigen Auswirkungen auf das Verhalten der Teilnehmer im Mittelpunkt stehen. Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um die finanziellen und nicht finanziellen Auswirkungen des Programms zu ermitteln.

Vorschläge zur Optimierung des Meeting-Messprozesses

Lorenz bietet sechs Richtlinien an, um Meeting-Planern zu helfen, ihren Return on Events zu verbessern:

1. Wenden Sie den Pre-Meeting / Pre-Meeting-Prozess an.
2. Messen Sie psychologische, verhaltensbezogene und finanzielle Dimensionen.
3. Verwenden Sie die ROI-Messung für große, wichtige Meetings
4. Messen und verfolgen Sie die Ergebnisse von Jahr zu Jahr.
5. Richten Sie professionelle Standards und Mitarbeiterfähigkeiten ein.
6. Im Laufe der Zeit verbessern

Vorschläge zum Messen kleinerer Ereignisse

Natürlich ist ein formales Messprogramm für ein einzelnes Programm für große, teure Ereignisse nützlich. Aber was ist mit den übrigen Geschäftsveranstaltungen, die das ganze Jahr über geplant sind - ist es möglich, Ereignismessungen auf die Hunderte von kleineren Veranstaltungen, die das ganze Jahr geplant sind, anzuwenden?

Natürlich.

Lorenz schlägt vor, dass Organisationen fünf oder sechs Benchmark-Fragen identifizieren, die für die Organisation kritisch sind. Messen Sie dann die verschiedenen Ereignisse, um festzustellen, ob die Ereignisfolge psychologische, verhaltensbezogene oder finanzielle Auswirkungen hat.

Aggregieren Sie die Ergebnisse. Wenn eine Organisation z. B. das ganze Jahr über 30 ähnliche Veranstaltungen in verschiedenen Märkten mit ähnlichen Benchmarks durchführt, kann dies sicherlich qualitative und quantitative Maßnahmen bieten.

"Isolieren Sie den Erfolg und bauen Sie von dort aus Maßnahmen auf", rät Lorenz.

Die wichtigsten Stakeholder in der Organisation haben das letzte Wort in der Frage, wie effektiv diejenigen, die an einer Veranstaltung oder einer Reihe von Veranstaltungen beteiligt sind, bestimmen, wie viel Kredit denjenigen gegeben werden sollte, die bei der Planung der Veranstaltungen geholfen haben.