Markenführung bei Procter & Gamble

Die Marktforschung hat ihre Wurzeln in einer amerikanischen Unternehmensinstitution - Procter & Gamble. Das Unternehmen gilt als größter Hersteller von Markenprodukten für Haushalte. Markenmanagement ist die Art von Konzept, das es schon immer gegeben hat. Ein Blick in die Geschichte von Procter & Gamble zeigt jedoch etwas anderes. Darüber hinaus begann eine Reihe von Marktforschungspraktiken, die für Konsumgüterunternehmen von grundlegender Bedeutung sind, mit Procter & Gamble.

Markenführung begann mit einem Executive und zwei Seifen

Zwei frühe Produkte von Procter & Gamble waren Elfenbeinseife und Crisco. In der Tat könnte man sagen, dass Elfenbeinseife der rutschige Abhang war, auf dem die Markenführung ihren Anfang nahm. Die Markenführung war das Gehirn von Neil McElroy, einem Mitarbeiter von Procter & Gamble, der an den Seifenkampagnen von Camay arbeitete.

1925 absolvierte Neil McElroy das Harvard College und wurde Procter & Gamble. Camay Seife wurde sein Fokus und die Werbekampagne wurde sein Spiel. Das Flaggschiffprodukt von Procter & Gamble, Ivory soap, war gegen die konkurrierenden Seifen von Palmolive und Lever Brothers sehr gut. So gut, dass McElroy herausfand, dass seine Camay-Kampagne direkt mit Ivory auf dem Markt konkurrierte.

Nach dem Modell, das Procter & Gambles Präsident Deupree aufgestellt hatte, hatte das Unternehmen eine bewundernswerte und vernünftige Politik, Memoranden auf eine Seite oder weniger zu beschränken.

Das einseitige Memo wurde als Modell für die interne Kommunikation in Unternehmensleitungskreisen aufgegriffen. Nachdem er ein wenig Zeit gehabt hatte, über die Situation nachzudenken, entwarf McElroy ein dreiseitiges Memo, in dem er seine Ideen darlegte, wie Procter & Gamble-Marken effektiver gefördert werden könnten. Er plädierte für ein System, das mehr Ressourcen und Aufmerksamkeit bei Camay und anderen Produkten von Procter & Gamble anstrebt.

Ein Kennzeichen von McElroys Plan war, dass eine Person für jede Marke verantwortlich sein sollte. Des Weiteren schlug McElroy vor, dass ein umfangreiches und engagiertes Team sich mit jedem Aspekt der Werbung für jede der Marken befassen sollte und dass sich die Teams nur auf ihre eigenen Marken konzentrieren sollten. Die Idee war so vollständig in McElroys Gedanken, dass er vorschlug, dass das Team einen Markenmanager, einen Markenassistenten, Leute, die die Marke verfolgen, und eine Handvoll anderer Positionen einschließen sollte, die sich auf spezifische Aktivitäten und Aufgaben konzentrierten.

Die Ideen in dem Memo folgten einer Reihe von Fortschritten, die einer Flugbahn nach oben und durch die Unternehmenshierarchie ähnelten, bis sie von Präsident Deupree enthusiastisch unterstützt wurden, für den McElroys Ideen Sinn machten. Mit den Ideen von McElroy als Plattform und direkt nach dem Erfolg von Ivory Seife und Crisco entwickelte Procter & Gamble einen neuen Ansatz für das Management von Marken.Die neue Geschäftsmethode war produktzentriert und konzentrierte sich nicht auf eine Geschäftsfunktion.

P & G-Praktiken: Marktsegmentierung & Produktdifferenzierungswurzeln

Die durch diesen markenzentrierten Ansatz geschaffene Struktur führte zu dezentralisierten Entscheidungen, fast so sehr, dass die Marke als eigenständiges Unternehmen geführt wurde.

Durch dieses segregierte Marketing konnte sich die Persönlichkeit einer Marke endgültig von den anderen Marken im Markenportfolio eines Unternehmens unterscheiden. Dieser Prozess (jetzt allgemein als Marktsegmentierung bezeichnet) ermöglichte die Ausrichtung auf unterscheidbare Verbrauchergruppen. Aus Sicht von Procter & Gamble bedeutete dies, dass Ivory-Seife und Camay-Seife nicht so stark auf dem Markt konkurrieren würden, da die verschiedenen Märkte für jede Marke angesprochen wurden. Die Verbraucher sahen Elfenbeinseife und Camayseife anders, zogen es aufgrund der Produktattribute bevorzugt vor oder nahmen eine Verbindung zu ihrem gewünschten Lebensstil an. Die Produktdifferenzierung wurde zu einem Schlüsselansatz für erfolgreiches Marketing und Werbung. Natürlich musste die Marktforschung herausfinden, welche Attribute welche Märkte ansprechen.

McElroys Plan für das Markenmanagement wurde weitgehend kopiert und Versionen davon sind heute in der gesamten Konsumgüterindustrie zu finden.

Neil McElroy leitete Procter & Gamble, als Deupree 1948 in den Ruhestand ging, und wurde später Verteidigungsminister von Präsident Eisenhower.

Als sich das Marketing in Amerika im 20. Jahrhundert entwickelte, signalisierte die Markenführung aufkommende Innovationen im Wirtschaftsboom der Nachkriegszeit. Viele dieser Innovationen führten zu Spannungen zwischen zentralisierter Autorität und dezentraler Entscheidungsfindung. In der Regel wurde der Saldo auf der Grundlage der bestmöglichen Information der Entscheidung, eher der hierarchischen Unternehmensautorität, getippt. Diese dezentralisierte Struktur fand ihren Weg in viele andere Unternehmen in ganz Amerika. Ein bemerkenswertes Beispiel ist die von Alfred Sloan entwickelte Struktur bei General Motors. Die verschiedenen Geschäftsbereiche von General Motor zeigten die gleiche Dezentralisierung, um markenkritische Entscheidungen zu treffen.

Quellen

American Business, 1920-2000: Wie es funktioniert - P & G: Das Gesicht des Konsumentenmarketings verändern (2000, 2. Mai) Arbeitswissen für Unternehmensführer. Cambridge, MA: Harvard Wirtschaftsprüfung.

Grey, Paula (2010, 8. August). Wirtschaftsanthropologie und die Kultur des Produktmanagers White Paper für den Verband für Internationales Produktmarketing & Management (AIPMM)

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Wie es funktioniert Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Das Buch ist Teil der American History Series von Harlan Davidson).