Wie man einen Creative Brief nicht schreibt

Werbungsexperten im Laufe der Zeit haben es gesagt; Der kreative Brief ist das Fundament einer Werbekampagne. Wenn Sie mit einem soliden Brief beginnen, den Sie sorgfältig mit harter Arbeit, Forschung und Engagement für das Problem des Kunden geschrieben haben, werden Sie es gut machen. Auf der anderen Seite, wenn Sie mit einem bescheidenen, halbherzigen Brief anfangen, der weder den Kunden noch die Kreativabteilung in Betracht zieht, sind Sie zum Scheitern verurteilt.

Der kreative Brief wird niemals verschwinden. Die Werbewirtschaft wird sich verändern und diversifizieren, die Medien werden sich verändern, die Landschaft wird unkenntlich. Aber Werbekampagnen beginnen immer mit einer kurzen Einführung. Je besser das ist, desto besser ist das Ergebnis für Ihre Agentur und Ihren Kunden.

In der Vergangenheit haben Artikel die richtigen Wege zur Erstellung einer Kurzbeschreibung untersucht. Manchmal ist es jedoch genauso wichtig, nach den falschen Wegen zu suchen, etwas zu tun. Hier sind einige häufige Fehler, die Account Manager und sogar Account Directors machen, wenn sie einen Auftrag vorbereiten. Vermeiden Sie diese, und Sie sind auf halbem Weg zu einem großen Brief.

1: Stellen Sie nicht zu viele Informationen bereit

Dies mag kontraintuitiv erscheinen. Denn je mehr das Kreativteam über ein Produkt oder eine Dienstleistung weiß, desto besser werden ihre Ideen sein, oder? Nun, ja, aber das ist nicht der Ort, um dieses schwere Heben zu machen. Der Brief muss genau das sein - kurz.

Sie können all die großartige Forschung, die Sie gemacht haben, in die von Ihnen bereitgestellten Begleitdokumente einfügen. Aber wenn Sie einem Kreativteam einen 28-seitigen Brief überreichen, werden sie Sie nicht besonders mögen. Halten Sie es kurz, decken Sie die Hauptvorteile ab, und lassen Sie sie ihre eigenen Recherchen durchführen.

2: Den Client nicht ignorieren

Bevor Sie eine kurze Nachricht verfassen, treffen Sie sich mehrmals mit dem Kunden und tauschen auch E-Mails und Telefonanrufe aus.

Der Zweck davon ist die Vorbereitung. Sie möchten möglichst viele Informationen aus dem Client herausholen, bevor Sie mit dem Schreiben beginnen. Es ist Ihre Aufgabe, dies zu verdichten, unnötige Informationen auszusortieren und eine klare Richtung vorzugeben. Aber wie alle wissen, können einige Dinge in der Übersetzung verloren gehen. Der Kunde muss den endgültigen Auftrag sehen, bevor er an die Creative-Abteilung geliefert wird. Lassen Sie sie sich abmelden oder fragen Sie, was geändert werden muss. Wenn der Klient nicht mit dem Schriftsatz einverstanden ist, wie hoch sind die Chancen, dass sie der Arbeit zustimmen, die daraus hervorgegangen ist?

3: Geben Sie nicht alle Teile des kurzen Gleichgewichts

Jeder kreative Brief ist anders. Ihre Agentur kann zehn Abschnitte in ihrem Auftrag haben. Andere können sechs oder sieben haben. Aber eine Sache, die auf der ganzen Linie gleich ist, ist Gewicht; Sie müssen mehr Zeit auf einige Teile des Schriftsatzes verwenden als andere. Die meiste Zeit können die Einführung, Ergebnisse und das Timing schnell herausgefunden werden.Der Tonfall, Zielgruppe, dauert viel mehr Zeit. Möglicherweise benötigen Sie dafür die Kreativabteilung. Und der zielstrebige Vorschlag, der normalerweise die meiste Zeit in Anspruch nimmt. Einige Account Manager verbringen mehr Zeit mit dem SMP als der Rest der Zusammenfassung.

Dies ist die Flagge, die du in den Sand legst. Das "x markiert den Spot" für das Kreativteam. Es braucht das meiste Gewicht.

4: Rush It

Sie sparen keine Zeit, indem Sie schnell einen kreativen Brief zusammenstellen, um dem kreativen Team mehr Zeit zu geben, daran zu arbeiten. Eigentlich verschwendest du Zeit. Ein schlecht geschriebener Brief wird von Anfang an Probleme bereiten. Höchstwahrscheinlich, wenn der Auftrag nicht festgeschrieben ist, ist die kreative Arbeit verpatzt und Sie müssen zurück zum Zeichenbrett gehen. Du hast also nicht nur jede Zeit vergeudet, du musst immer noch einen anständigen Brief schreiben. Alles, was Sie getan haben, ist das Unvermeidliche hinauszuzögern.

5: Forschung und Fokusgruppen nicht ignorieren

Es gibt eine Zeit- und Ortsforschung und Fokusgruppen. Und diese Zeit ist bevor Sie anfangen, an einer Kampagne zu arbeiten. Wenn die Arbeit abgeschlossen ist, könnten Sie versucht sein, die Anzeigen mit Fokusgruppen zu "testen".

Das ist fast immer eine reine Zeitverschwendung. Aber vorher können Sie diese Konsumenten-Einsichten nutzen, um Ihre Aufgaben zu fokussieren. Zum Beispiel kamen die alten Spice "Der Mann You Man könnte Smell Like" -Anzeigen aus den folgenden Verbraucher Einsichten - "Frauen und Freundinnen sind eher Männer Wäsche kaufen als Männer. "Dies führte zu einer Kampagne, die sehr erfolgreich war. Holen Sie sich Ihre Erkenntnisse und geben Sie sie an das Kreativteam weiter. Sie werden sie in reines Gold verwandeln.

6: Senden Sie den Brief nicht per E-Mail und hoffen Sie auf das Beste.
Als Büros papierlos werden, hat sich ein böser Trend entwickelt. Account Manager schreiben Schriftsätze, bearbeiten sie und bringen sie an einen guten Ort. Dann schicken sie es per E-Mail an die Kreativteams und sagen "Fragen, schreiben Sie mir eine Nachricht. "Nein. Tausendmal, nein. Der kreative Briefingprozess erfordert menschliche Interaktion. Jedes gute kreative Team wird Fragen haben, wenn Sie es durch den Auftrag bringen. Sie werden Informationen wissen wollen, die entweder nicht im Brief enthalten sind oder einfach zu vage für ihren Geschmack sind. Sie werden auch Ihre Gehirne auswählen wollen. Wenn Sie diesen Teil überspringen, machen Sie der gesamten Agentur einen schlechten Dienst. Auch wenn Sie sich nicht persönlich treffen können, rufen Sie das Team an. Ein 20-minütiges Kick-off-Meeting kann Stunden später hin und her speichern.