Hat The Creative Brief seinen Zweck verloren?

Der kreative Brief ist, wenn richtig gemacht, das Fundament einer Werbekampagne. Es ist "X markiert den Ort. "Es sagt der Kreativabteilung, wo sie graben und wonach sie suchen. Es spart Zeit, bietet Einsicht und hält alle in die gleiche Richtung.

Das ist natürlich in einer idealen Welt. Hoffentlich bekommen Sie einen kreativen Auftrag. Einige Agenturen, vor allem im eigenen Haus, müssen sich oft mit einer E-Mail oder einem Telefonanruf begnügen, und das ist voll von Problemen.

Wenn Schriftsätze herausgegeben werden, scheint es, als ob sich ihr Zweck im Laufe der Jahre verändert hat. Sind wir jetzt in einer Situation, in der kreative Schriftsätze keine Richtung bieten, sondern ein Sicherheitsnetz für alle Beteiligten sein sollen, wenn etwas schief geht?

Wie Mark Duffy vor kurzem in einem ausgezeichneten Artikel mit dem Titel "Creative Briefs: Die schlimmsten Teile der Kommunikation in der Geschichte" hervorgehoben hat, gibt es den kreativen Auftrag nicht zu informieren oder zu leiten. Stattdessen ist es ein Dokument, das gebaut wurde, um "den Arsch abzudecken". "Mark macht einige gute Punkte, obwohl einige eindeutig auf persönlichen Erfahrungen basieren. Aber wenn es um die "wichtigste Frage im Brief" geht, ist er genau richtig.

Die Frage, die die Achillesferse jedes Briefes ist
Wenn du in der Kreativabteilung einer Agentur bist, weißt du genau, was diese Frage ist. Sie gehen direkt dorthin, weil es die eine Frage ist, die den größten Einfluss auf die von Ihnen erstellte Arbeit haben wird.

Das ist natürlich der Schlüssel zum Mitnehmen.

Manche nennen es den zielstrebigen Vorschlag. Andere, das Alleinstellungsmerkmal oder die eine Hauptbotschaft, die Sie kommunizieren möchten.

In großen Werbeagenturen arbeiten die Account-Teams Tag und Nacht an diesem Schlüsselnachmittag mit. Sie werden zwischen dem Kunden, dem Creative Director und dem Planer hin- und hergehen.

Dies ist eine Frage, die genagelt werden muss. Sicher, die anderen Informationen über den Auftrag sind wichtig. Sie benötigen eine bestimmte Zielgruppe, auf die Sie abzielen (nicht Männer und Frauen zwischen 30 und 60 übrigens). Sie müssen den Hintergrund des beworbenen Produkts oder Dienstes kennen. Sie benötigen ein Budget und eine Zeitachse.

Leider ist der Schlüssel zum Mitnehmen nur eine Zeile in einem Creative-Schriftsatz, der eine ganze Seite ausfüllt (oder mehr, wenn Sie Pech haben). Und noch schlimmer, es ist selten, wenn überhaupt, ein Take-away. Es passiert so viel, dass die Kreativabteilung mehrere Tage braucht, um herauszufinden, was der eigentliche zielgerichtete Vorschlag tatsächlich ist. In der Tat ist der Rest des Briefes nicht anders, und es wird jedem, der es liest, schnell klar, dass dieses ganze Dokument eine "Durch die Bewegungen gehen" Übung ist.

Also, wenn nicht zu informieren und direkt, was ist ein kreativer Brief?
Seien wir klar. Ein kreativer Brief soll auf jeden Fall informieren und lenken. Aber nachdem es den kollektiven Impuls der kreativen Abteilungen im ganzen Land und in England genommen hat, scheint es, dass Schriftsätze aus einem anderen Grund da sind.

Der kreative Brief ist jetzt einfach ein Sprungbrett in einer Projekt-Timeline.

Es kann nicht ignoriert werden, oder jeder wird dem Zorn des kreativen Direktors und seiner Mitarbeiter gegenüberstehen. Aber gleichzeitig muss es nicht gut sein; es muss einfach getan werden.

• Es kann einen schlecht durchdachten Schlüssel zum Mitnehmen haben.
• Es kann eine lächerlich breite Zielgruppe haben.
• Es kann unzureichend erforscht werden.
• Es kann eine fehlgeleitete Richtung haben.
• Es kann ein lächerliches Budget und Medienkauf haben.
• Es kann eine Deadline haben, die unmöglich zu treffen ist.

Kurz gesagt, es kann ein sehr schlechter Auftrag sein. Aber das Denken, zumindest von der Account-Management-Seite, ist, dass, solange es rechtzeitig eingereicht wird, und der Job rollt, dann können diese Probleme alle später angesprochen werden.

• Schlüssel zum Mitnehmen nicht richtig? Was sollte es dann sein?
• Zielgruppe zu breit? Arbeite daran, das zu verringern.
• Brauchen Sie mehr Forschung? Lass uns etwas holen.
• Richtung fehlt leider. Lasst uns zusammenarbeiten, um es auf die richtige Spur zu bringen.
• Benötigen Sie mehr Geld oder eine andere Medienstrategie? OK.
• Frist zu knapp? Lass uns mehr Zeit finden.

Was passiert ist, ist, dass der Brief, der der Kreativabteilung als Abschluss eingereicht wurde, tatsächlich der ist, der als work in progress verwendet werden sollte; eine, die in einem Zwischentreffen mit dem Kreativdirektor und dem Kreativteam verwendet werden sollte, damit diese Fragen vor dem Briefing geklärt werden können.

Warum wurde dieser Schritt übersprungen?

Faulheit. Es ist viel einfacher, diesen Schritt einfach zu ignorieren, den Brief einzutragen und die Chips fallen zu lassen, wo sie können. Aber dies ist nur mehr Arbeit für die Kreativabteilung und sorgt am Ende für eine schwächere Werbekampagne.

Sie hören oft, dass Account-Teams sagen: "Wir haben keine Zeit, einen perfekten Brief zu schreiben. "Dies sind die gleichen Teams, die 15 Überarbeitungsrunden durchlaufen und die Arbeit dort bekommen, wo sie sie haben wollen. Also ist die Moral dieser Geschichte … zuerst das kurze Recht zu bekommen, oder Sie werden Wochen damit verbringen, die Arbeit zu reparieren, die daraus hervorgeht.