Entwicklung des Gesamtforschungsplans: Marktforschung

Von allen in dieser Reihe diskutierten Forschungsschritten hat Schritt 2 die größte Veränderung erfahren. Dank innovativer Technologien können sich Forschungstools in digitale Umgebungen bewegen.

6 Schritte im Marktforschungsprozess

Der Marktforschungsprozess besteht aus sechs diskreten Stufen oder Schritten. Sie sind wie folgt:

• Schritt 1 - Artikulieren des Forschungsproblems und der Ziele
• Schritt 2 - Entwickeln des Gesamtforschungsplans

• Schritt 3 - Sammeln der Daten oder Informationen
• Schritt 4 - Analysieren der Daten oder Informationen
• Schritt 5 - Präsentieren oder Verbreiten der Ergebnisse > Schritt 6
• - Verwenden Sie die Ergebnisse, um die Entscheidung zu treffen. Stufe 2: Entwickeln Sie den Gesamtforschungsplan

Aufgabe der zweiten Stufe der Marktforschung ist es, die wirksamste Art zu ermitteln, um die Informationen zu sammeln, von denen erwartet wird, dass sie Antworten auf die Forschungsfragen liefern. Die Planung eines Forschungsplans ist ein komplexes Unterfangen, weil es so viele verschiedene Entscheidungen erfordert. Ein Marktforscher muss bestimmen, welche Datenquellen verwendet werden sollen, welche Arten von Forschungsansätzen ergriffen werden soll, wie Verzerrungen der Daten zu begrenzen sind, welche Forschungsinstrumente eingesetzt werden, wie ein Stichprobenplan konfiguriert werden muss, wie die Privatsphäre der Teilnehmer geschützt wird und Methoden werden verwendet, um mit den Forschern in Kontakt zu treten. Ein kritisches Problem ist, wie viel es kosten wird, den Forschungsplan umzusetzen.

Primäre und sekundäre Datenquellen

Bevor der Marktforscher bestimmen kann, welche Forschungsinstrumente verwendet werden sollen, muss eine Entscheidung über die zu verwendenden Datenquellen getroffen werden. Ein Marktforscher kann primäre Daten, sekundäre Daten oder beide Arten von Informationen sammeln. Primärdaten werden zum ersten Mal für ein bestimmtes Forschungsprojekt oder für einen bestimmten Zweck gesammelt.

Sekundärdaten existieren vor der Initialisierung eines neuen Forschungsprojekts, das für einen anderen Zweck gesammelt wurde. Die Unterscheidung zwischen Primärdaten und Sekundärdaten besteht darin, dass frisch gesammelte Daten mit Primärforschung verbunden sind. Eine häufige Form von Primärforschungsdaten ist die syndizierte Forschung, bei der eine Gruppe von Forschern, die an demselben Forschungsproblem interessiert sind, einen unabhängigen Marktforschungsdienstleister mit der Durchführung einer Studie beauftragen und die Ergebnisse mit den einkaufenden Teilnehmern teilen.

Eine gängige und umsichtige Praxis besteht für einen Marktforscher darin, mögliche sekundäre Datenquellen zu untersuchen, um festzustellen, ob die Forschungsfragen teilweise oder vollständig beantwortet werden können, ohne die Kosten der primären Datenerhebung. Die Vorteile von Sekundärdaten liegen darin, dass sie im Allgemeinen kostengünstig oder sogar kostenlos verfügbar sind und sofort verfügbar sind, ohne dass auf eine Forschungsstudie gewartet werden muss.Ein grundsätzlicher Nachteil von Sekundärdaten ist, dass sie im Allgemeinen nicht genau konfiguriert wurden, um eine Forschungsagenda zu erfüllen. Sekundärdaten können daher unvollständig, ungenau, datiert oder unzuverlässig sein. In solchen Fällen muss sich ein Marktforscher zwangsläufig auf eine Art Primärdatenerfassungsprozess festlegen.

Pilot-Test

In der Regel beginnt die Primärdatenerfassung mit einer Art Pilotversuch, auch wenn es so einfach ist, Personen in Gruppen zu interviewen oder individuell zu verstehen, wie Menschen ein Thema oder eine Frage wahrnehmen. Dann wird ein formales Forschungsinstrument entwickelt, erneut auf Probleme getestet und dann vor Ort eingesetzt, um die gewünschte Forschung durchzuführen, alles nach dem Forschungsplan.

4 Instrumente zur bestmöglichen Sammlung von Primärforschungsdaten

Marktforschern stehen vier Haupttypen von Forschungsinstrumenten zur Verfügung: (1) Fragebögen oder Umfragen, (2) psychologische Instrumente, (3) mechanische Geräte und (4) qualitative Messungen.

1. Fragebögen oder Erhebungen -

Für die Erhebung von Primärforschungsdaten sind Befragungen die am häufigsten verwendeten Instrumente. Obwohl das Erhebungsinstrument flexibel und relativ kostengünstig ist, erfordert es sorgfältige Aufmerksamkeit während der Entwicklung. Alle Erhebungen sollten zumindest bis zu einem gewissen Grad einem Pilottest unterzogen werden, bevor sie veröffentlicht und einer Zielstichprobe verabreicht werden. Die Formulare, die die Fragen enthalten, sollten sorgfältig geprüft werden, um sicherzustellen, dass sie wie erwartet funktionieren und gut in das Erhebungsdokument als Ganzes passen. Die Entwicklung von Umfragefragen ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Glücklicherweise gibt es viele Richtlinien zur Erhebung von Konstruktion, Verwaltung und Bewertung.

2. Psychologische Hilfsmittel -

Drei allgemein verwendete psychologische Werkzeuge, die benutzt werden, um Primärdaten zu sammeln, sind: (1) Laddering Fragen Techniken, (2) eingehende Interviews und (3) Rorschach ähnliche Tests.

Laddering-Fragen untersuchen weiterhin die Perspektiven und Meinungen der Befragten. Die Technik ist iterativ, so dass jede nachfolgende Frage entsprechend der Antwort auf die vorherige Frage generiert wird. Das Koppeln ist eine Technik, die in kreativen Problemlösungsmethoden und -werkstätten weit verbreitet ist. Tiefeninterviewing besteht darin, immer tiefer in die Kundenerfahrung einzudringen.

• Die Technik der vertiefenden Befragung wurde von Earnest Dichter entwickelt - worauf er sich berief - und unterschied zwischen qualitativer Forschung und quantitativer Forschung, indem er die erstere als
• Kopfschrumpfung und letztere als bezeichnete. Nase zählen . Es versteht sich von selbst, dass Dichter ein Befürworter der qualitativen Forschung war. Eine Interviewtechnik, ähnlich wie bei Rorschach-Tests, wurde von Gerald Zaltman von Olson Zaltman Associates für die Marktforschung entwickelt. Rorschach-ähnliche Tests. Das Instrument ist als Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) bekannt und verwendet metaphorische Bilder, um auf die Assoziationen zuzugreifen, die Verbraucher mit bestimmten Produkttypen haben.Typischerweise sammelt ein Teilnehmer einer ZMET-basierten Studie Bilder aus einer breiten Palette von Bildern, die keinen verbalen Inhalt haben, um die damit verbundenen Gefühle und Gedanken in Bezug auf einen Produkttyp auszudrücken.
• 3.

Mechanische Geräte werden manchmal verwendet, um physiologische Reaktionen von Forschungsteilnehmern auf Produktattribute oder -eigenschaften zu messen. Im Allgemeinen ist das, was gemessen wird, Interesse oder Emotionen als Reaktion darauf, was gesehen, gehört, gefühlt oder gerochen wird. Mechanische Geräte, die in der Primärforschungsdatenerfassung verwendet werden, umfassen Galvanometer, Augenkameras, Blickwinkelaufnehmer, Audiometer und Tachistoskope, die ein Bild oder eine Werbung für einen kurzen Blitz anzeigen. 4. Qualitative Maßnahmen

werden in der Primärforschung immer üblicher, da in der Technologieunterstützung verschiedene Ansätze wie Online-Umfragen von SurveyMonkey unterstützt werden. Die Verbraucher werden mit ausgefeilter Technologie losgelassen, auf der sie ihre Eindrücke von Produkten oder Aspekten ihrer Verbrauchererfahrung festhalten können. Einige Marktforschungs-Agenturen gehen sogar in die Wohnungen von Verbrauchern, um ihre Interaktionen mit Produkten zu filmen. Diese Videos werden auf eine Highlight -Rolle zugeschnitten, die zur Analyse des Konsumentenverhaltens verwendet wird. Einer der Hauptgründe für die Bevorzugung qualitativer Maßnahmen bei Umfragen oder Interviews ist, dass die geäusserten Überzeugungen und Absichten von Konsumenten oft nicht mit ihrem tatsächlichen Verhalten im Rahmen von Markeneingriffen oder Kaufentscheidungen übereinstimmen. Quellen:

_{Kotler, P. (2003). Marketingmanagement (11. Auflage). Oberer Sattel-Fluss, NJ: Pearson Ausbildung, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, D. R. Gupta, S. und Seckel, J. (1997). Marktforschung. Lesung, MA: Addison-Wesley.}