Definition und Messung der Markenerfahrung eines Kunden

Kundenmarkenerfahrung ist in der Marktforschungslandschaft an die Spitze getreten, wird jedoch häufig mit mehreren anderen Marken -Konstrukten verwechselt, mit denen das Konzept verwandt ist. Markenbindung, Markenverhalten, Markenpersönlichkeit, Markenbindung sind Begriffe, mit denen sich Vermarkter und Werbetreibende auseinandersetzen und ihnen einen bekannten Rahmen geben. Kundenzufriedenheit und Kundenzufriedenheit sind subjektive Markenerlebnisse, die auch in der aktuellen Marktforschungssprache zu finden sind.

Wie ist dann das Kundenmarkenerlebnis einzigartig und wie kann es gemessen werden?

Markenkonstrukte vergleichen und kontrastieren

Die Dimensionen der Kundenerfahrung basieren auf kognitiver Theorie und kognitiver Wissenschaft, Philosophie, die sich mit Wissen und Wahrnehmung beschäftigt, und den inszenierten Erfahrungen Marktforschungsstudien von Pine und Gilmore (1999).

Markeneinstellungen sind automatische emotionale oder effektive Reaktionen, die Konsumenten erleben, die typischerweise auf ihren Überzeugungen basieren. Wenn ein Verbraucher "Ich mag diese Marke" auf irgendeine Weise vermittelt, drückt der Konsument eine Markeneinstellung aus. Eine Kundenmarkenerfahrung bezieht sich auf die mit der Marke verbundene Erfahrung, nicht nur auf eine allgemeine Bewertung oder Bewertung der Marke. Ein Verbraucher, der persönliche Reaktionen auf markenbezogene Anreize mit der Aussage "Ich mag das Markenerlebnis" in Bezug setzt, kommuniziert über eine starke Verbrauchermarkenerfahrung.

Markenbindung zeigt sich in einer starken emotionalen Bindung, die ein Kunde mit der Marke hat. Die Markenbindung drückt sich in der Zuneigung zur Marke, der Leidenschaft für die Marke, die die Form der Kundenbotschaft einnimmt, und der Verbindung mit der Marke aus. Kundenmarkenerfahrung ist nicht grundsätzlich von Emotionen geprägt.

Kundenfreude ist ein Aspekt der Kundenzufriedenheit, der sich durch positive Affekte und ein hohes Maß an Erregung auszeichnet. Kundenfreude entsteht nach dem Konsum der Marke und muss überraschend sein. Kundenmarkenerfahrung muss nicht überraschend sein; In der Tat kann es unerwartet sein oder es kann erwartet und erwartet werden. Außerdem erfolgt die Markenerfahrung der Kunden immer dann, wenn eine direkte oder indirekte Interaktion mit der Marke stattgefunden hat. Kundenmarkenerfahrung muss nicht dem Verbrauch der Marke folgen.

Markenpersönlichkeit ist ein interessanter Aspekt der Markenassoziation, bei dem Konsumenten eine Marke mit fünf verschiedenen Dimensionen ausstatten, die zusammengenommen eine Persönlichkeit bilden. Diese Dimensionen, aus der Arbeit von Jennifer Aaker, 1997, sind (1) Aufrichtigkeit, (2) Raffinesse, (3) Kompetenz, (4) Aufregung und (5) Robustheit .Markenpersönlichkeit muss abgeleitet werden, weil Verbraucher ihre Begeisterung auf eine Marke projizieren. Auf diese Weise unterscheidet sich Markenpersönlichkeit von Markenerfahrung, bei der der Enthusiasmus des Verbrauchers eher als empfunden als projiziert wird. Die Markenpersönlichkeit wurde definiert als "der Satz menschlicher Merkmale, die mit der Marke verbunden sind" (Aaker, 1997, S. 347).

Wie kann Markenerfahrung zur Vorhersage von Verbraucherverhalten genutzt werden?

Brakus et al. (2009) stellten die Hypothese auf, dass Markenerlebnisse sich positiv auf die Kundenzufriedenheit und die Konsumententreue auswirken würden und dass Markenerfahrung die Markenpersönlichkeit positiv beeinflussen würde. Sie führten eine Forschungsstudie durch, um die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Markenerfahrung zu untersuchen. Die Markenpersönlichkeit wird vom Verbraucher aus einer beliebigen Anzahl von Markenassoziationen abgeleitet, einschließlich der folgenden:

Mit der Marke assoziierte Typen von Personen

• Attribute des Produkts
• Assoziationen mit der Produktkategorie
• Markenname > Messaging und Kommunikation über die Marke
• In der Studie wurde anhand der von Brakus et al. (2009) gaben 209 Studenten Bewertungen zu Beschreibungen ihres Markenerlebnisses, ihrer Markenpersönlichkeit sowie ihrer Zufriedenheit und Loyalität gegenüber Marken ab.
• Die Studienteilnehmer bewerteten 12 verschiedene Marken in sechs Kategorien von Konsumgütern, darunter Computer, Wasserflaschen, Kleidung, Sportschuhe (Turnschuhe), Autos und Zeitungen. Die Daten wurden mittels faktorieller Analyse und eines Strukturgleichungsmodells analysiert. Die Forschung bestätigte, dass Markenerfahrung in vier Dimensionen gemessen werden kann:

Sensorisch, affektiv, intellektuell und verhaltensorientiert

. Die Studie hat auch gezeigt, dass Marken diese Dimensionen auf eine Weise hervorheben, die unterschieden werden kann. Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass die Markenpersönlichkeit die Produktdifferenzierung verbessert und sich auf die Verbrauchermarkenerfahrung auswirkt. Quellen: Aaker, J. L. (1997). Dimensionen der Markenpersönlichkeit,

_{Journal of Marketing Research, 34}

_{(August), 347-356. Brakaus, J.J., Schmitt, B.H. und Zarantonello, L. (2009). Markenerlebnis: Was ist das? Wie wird es gemessen? Beeinflusst es die Loyalität? Journal of Marketing, 73}

_{(Mai), 52-68. Pine, J. B., II. Und Gilmore, J. H. (1999). Die Erlebnisökonomie: Arbeit ist Theater und jedes Geschäft eine Bühne. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}