Was jede gemeinnützige Organisation über Ursache Marketing wissen sollte

Was ist Cause-Related Marketing?

Cause-Related Marketing ist in den letzten Jahren explodiert, obwohl es ein relativ junges Konzept ist.

Ursache Marketing begann auf nationaler Ebene in den frühen 1980er Jahren, als American Express eine Partnerschaft mit der gemeinnützigen Gruppe einging, die Mittel zur Wiederherstellung der Freiheitsstatue sammelte.

American Express gab einen Teil jedes Kaufs über seine Kreditkarte an die Sache weiter, plus eine zusätzliche Spende für jede neue Anwendung, die zu einem neuen Kreditkartenkunden führte.

Außerdem startete das Unternehmen für seine Zeit eine große Werbekampagne.

Die Ergebnisse sind jetzt legendär: Der Restoration Fund hat über 1 $ eingenommen. 7 Million und American Express Kartengebrauch stiegen um 27 Prozent. Neue Kartenanwendungen stiegen um 45 Prozent gegenüber dem Vorjahr. All dies wurde mit einer dreimonatigen Kampagne erreicht.

Alle Beteiligten waren ein Gewinner. Die gemeinnützige Sache benötigte Mittel, American Express steigerte den Absatz seines Produkts und erlangte einen guten Ruf für soziale Verantwortung. American Express markierte sogar den Begriff "ursachenbezogenes Marketing".

Jetzt haben Unternehmen das, was man "gut machen und Gutes tun" voll und ganz umarmt. Cause-Related Marketing kann schließlich der primäre Weg werden, dass Unternehmen ihre soziale Verantwortung ausdrücken.

Das Wachstum von Cause-Marketing wuchs von einer 120-Millionen-Dollar-Industrie im Jahr 1990 auf mehr als zwei Milliarden Dollar im Jahr 2016. Plus-Konsumenten scheinen es zu mögen. Untersuchungen zeigen, dass mehr als 84 Prozent der globalen Verbraucher sozial oder ökologisch verantwortliche Dienstleistungen und Produkte kaufen möchten.

Wie funktioniert das?

Es gibt viele Versionen von Cause-Related Marketing. Es ist eine Vereinbarung zwischen einem Unternehmen und einer gemeinnützigen Organisation, Geld für eine bestimmte Sache zu sammeln. Das Unternehmen erwartet, von dieser Vereinbarung zu profitieren, indem es mehr Produkte verkauft und den "Halo" -Effekt genießt, der mit einer angesehenen gemeinnützigen Organisation oder Sache verbunden ist.

Ein anlassbezogenes Marketingprogramm ist keine anonyme oder unauffällige Spende an eine gemeinnützige Organisation, sondern eine, die der Öffentlichkeit mitteilt, dass diese Gesellschaft sozial verantwortlich und an den gleichen Ursachen interessiert ist wie ihre Kunden. Die gemeinnützige Organisation profitiert sowohl finanziell als auch durch ein höheres öffentliches Profil als Ergebnis der Marketingbemühungen ihres Partners.

Die marketingbezogenen Kampagnen haben sich in den letzten Jahren entwickelt und können in verschiedenen Formen auftreten. Jocelyne Daw, in ihrem Buch Ursache Marketing für gemeinnützige Organisationen , zählt einige der beliebtesten:

• Produktverkäufe . Denken Sie an die (rote) Kampagne, die viele Unternehmen zusammenbrachte, um speziell Markenprodukte zu verkaufen (ein rotes Gap T-Shirt oder ein roter iPod zum Beispiel), wobei ein Teil des Verkaufspreises an den Globalen Fonds für HIV / AIDS-Prävention geht.
• Kauf Plus . Auch "Point-of-Purchase" genannt, findet diese beliebte Kampagne an den Kassen von Lebensmittelgeschäften oder anderen Einzelhandelsgeschäften statt. Kunden fügen eine Spende zu ihrer Rechnung hinzu. Der Laden verarbeitet das Geld und gibt es einem Partner gemeinnützig. Low-Key, aber das macht diese Programme einfach einzurichten. "Checkout for Charity" Kampagnen sammelten mehr als 388 Millionen Dollar im Jahr 2014 und 3,88 Milliarden Dollar in den letzten drei Jahrzehnten.
• Lizenzierung des Logos, der Marke und Assets Die Lizenzierung reicht von Produkten, die Erweiterungen der gemeinnützigen Mission sind, ihr Logo auf Werbeartikel wie T-Shirts, Tassen und Kreditkarten zu verwenden, damit die Non-Profit-Organisation eine Zertifizierung oder eine Auszeichnung für bestimmte Produkte vorweisen kann. Letzteres Beispiel ist die American Heart Association, die Produkte anerkennt, die ihre Standards für die Herzgesundheit erfüllen.
• Cobranded-Veranstaltungen und -Programme Das wohl bekannteste Beispiel einer Co-Branding-Veranstaltung ist die Susan G. Komen "Rennen um die Heilung." Aber das sind nicht immer Läufe oder Spaziergänge. Zum Beispiel hat das Londoner Kindermuseum gemeinsam mit der 3M-Firma eine Wissenschaftsgalerie für Kinder gebaut und eingerichtet. Wissenschaftler des Unternehmens halfen bei den Exponaten, während seine Mitarbeiter als Freiwillige dienten.
• Soziale oder öffentliche Marketingprogramme . Sozialmarketing beinhaltet die Verwendung von Marketingprinzipien und -techniken, um Verhaltensänderungen in einem bestimmten Publikum zu fördern. Ein Beispiel ist die Partnerschaft der American Cancer Society mit mehreren Unternehmen im Laufe der Jahre für die Great American Smokeout.

Ist Cause-Related Marketing anders als Corporate Philanthropy und Corporate Sponsorships?

Es gibt Unterschiede in diesen Kategorien von Ursachenmarketing, obwohl sie für die Verbraucher möglicherweise nicht so offensichtlich sind.

Zum Beispiel besteht Unternehmensphilanthropie aus direkten Geldgeschenken an eine gemeinnützige Organisation. Diese Spenden kommen oft aus der Stiftung des Unternehmens. Diese Spenden unterstützen wahrscheinlich ein bestimmtes Programm, das von gemeinnützigen Organisationen durchgeführt wird und von kurzer oder langer Dauer sein kann.

Das Sponsoring von Unternehmen ist ein bisschen näher an der Vermarktung beteiligt, da das Unternehmen das gemeinnützige Geld für die Durchführung einer Veranstaltung, eine Kunstausstellung oder andere zeitlich begrenzte Aktivitäten bereitstellt. Die Gelder können aus dem Budget für Gemeindeverwaltungen des Unternehmens oder aus dem Marketingbudget kommen und das Unternehmen erwartet ein gewisses Maß an Publicity im Bereich der Beschilderung, PSAs und Werbematerialien.

Was sind die Vorteile von Cause-Related Marketing?

Sowohl gemeinnützige als auch Unternehmen genießen viele Vorteile. Für ein Unternehmen beweist ein anlassbezogenes Marketing, dass es sozial verantwortlich ist und ein großes öffentliches Bewusstsein für seine Werte und seine Bereitschaft, gute Zwecke zu unterstützen, vermittelt.

Für die gemeinnützige Organisation können die Beiträge aus einem ursachenbezogenen Marketingprojekt erheblich sein, und diese Mittel sind in der Regel uneingeschränkt, so dass auch Gemeinkosten gedeckt werden können. Neben dem tatsächlichen finanziellen Nutzen genießt eine gemeinnützige Organisation die erweiterte Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, die häufig ein Programm für ursachenbezogene Marketing begleitet.Dass Marketing und PR in Partnerschaft mit dem Marketing der Nonprofits aus den PR- und Marketingabteilungen des Unternehmens stammen können.

Gibt es Nachteile von Cause-Related Marketing?

Es besteht immer die Möglichkeit, dass eine der involvierten Parteien (Non-Profit oder Corporation) etwas tut, das ihren Ruf verletzt. In diesem Fall kann die andere Partei auch negativ wahrgenommen werden. Aus diesem Grund sollten Unternehmen und gemeinnützige Organisationen ihre Partner mit Bedacht auswählen.

Außerdem gab es erhebliche Bedenken, dass gemeinnützige Organisationen ihre guten Namen an gewinnorientierte Aktivitäten verleihen. Schwächt es die Vertrauenswürdigkeit einer gemeinnützigen Organisation? Verwischt es die Grenzen zwischen Geschäft und Philanthropie? Könnte eine gemeinnützige Organisation "ausverkauft" sein, indem sie ihre Unterstützung für Produkte anbietet, die für die Öffentlichkeit weniger gutartig sind? Diese Fragen sind nach wie vor sowohl Fundraising- als auch Marketing-Profis.

Mara Einstein, eine Marketingprofessorin, erwähnte diese Probleme in einem Artikel in der Chronik der Philanthropie :

• Schützt der Kauf von Produkten für eine Sache den Scheck an eine Wohltätigkeitsorganisation oder geht online? und sich für ein monatliches Geschenk anmelden?
• Machen große, nationale gemeinnützige Organisationen, die zu Marketing-Powerhouses geworden sind, Aufmerksamkeit und Geld weg von kleineren, aber genauso würdigen Wohltätigkeitsorganisationen?
• Da das Marketing in der Regel von der Marketingabteilung der beteiligten Unternehmen durchgeführt wird, überwiegen die "Produktstrategien" die humanitären?

Alle diese Fragen sind legitim. Wir alle wissen von Marketingkampagnen, die schrecklich schief gelaufen sind. Wahrscheinlich der denkwürdigste ereignete sich als die Susan G. Komen Organisation mit Kentucky Fried Chicken zusammenarbeitete. Es wird lange dauern, bis wir diese rosa Eimer mit Hühnchen vergessen haben! Es gab eine allgemeine Empörung, ein ungesundes Produkt zu sehen, das mit einer Brustkrebs-Wohltätigkeitsorganisation verbunden ist.

Auf der anderen Seite kommt ein großartiges Gut aus Marketingkampagnen, wenn alle Beteiligten sich für Ursachen und Geschäfte gut entscheiden.

Joe Waters, ein Guru von Cause Marketing, weist darauf hin, dass es unbegrenzte Möglichkeiten für Wohltätigkeitsorganisationen und Unternehmen gibt, gemeinsam Gutes zu tun. Und da die Verbraucher weiterhin ihr Geld dort einsetzen, wo sie am Herzen liegen, sollten Wohltätigkeitsorganisationen nach Gelegenheiten Ausschau halten, sich an der Cause-Marketing-Welt zu beteiligen.

Zu ​​den Ressourcen für diesen Artikel gehören:

• Ursache für Marketing für gemeinnützige Organisationen: Partner für Zweck, Leidenschaft und Gewinne , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Bei Amazon kaufen). Ein sehr gut dokumentierter Text über ursachenbezogenes Marketing.
• Die Kunst des Cause Marketing: Wie man Werbung benutzt, um persönliches Verhalten und öffentliche Ordnung zu ändern , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Kaufen bei Amazon). Earle zitiert seine Top-Ten-Liste der besten Cause-Marketing-Kampagnen und warum sie gearbeitet haben.
• Engage for Good (ehemals das Cause Marketing Forum) Der beste Ort, um mit dem Marketing mitzuhalten.
• Wohltätigkeitsorganisationen sollten Mara Einstein, Chronik der Philanthropie (29. April 2012) nicht von Unternehmensvermarktern leiten lassen.Ein Klassiker, der unbedingt gelesen werden muss.