Touchpoints - Schritte zum Brand Building

Kunden erleben Ihre Marke auf vielfältige Weise: Produkte, Verpackungen, Preise, Marketing, Verkaufspersonal usw. Jeder dieser Kontakte oder Touchpoints prägt den Eindruck des Kunden von der Marke. Einige dieser Berührungspunkte sind offensichtlich, wie die Produktleistung und die persönlichen Interaktionen zwischen Kunden. Andere Berührungspunkte, wie das Produkthandbuch, die monatlichen Abrechnungen oder der Kundendienst nach dem Verkauf, können in ihren Markeneffekten subtil sein.

Ihr Markenimage schafft Erwartungen. Es definiert, wer Sie sind, wie Sie arbeiten und wie Sie sich von Ihren Konkurrenten unterscheiden. Im Wesentlichen ist Ihr Markenimage ein Versprechen - ein Versprechen, das eingehalten werden muss.

Wenn die Marke ein Versprechen ist, das Sie machen, dann ist das Kundenerlebnis die Erfüllung dieses Versprechens. Die Kundenerfahrung darf nicht dem Zufall überlassen werden. Es sollte aktiv gestaltet und kontrolliert werden, um Ihr Markenimage zu verbessern. Es muss das Markenversprechen an jedem Kundenkontaktpunkt beständig verstärken oder der Wert der Marke selbst ist gefährdet.

Hier sind fünf einfache Schritte zum Aufbau einer starken Marke und einer optimierten Kundenerfahrung:

1. Identifizieren Sie Ihre Gründe zu glauben.

Ihr Markenversprechen ist irrelevant, wenn Ihre Kunden es nicht glauben. Deshalb muss Ihr Versprechen von Gründen unterstützt werden, um zu glauben. Dies wird automatisch zu dem Versprechen beitragen und spezifische Erwartungen für den Kunden definieren.

Beispielsweise verspricht ein Automobilhersteller potenziellen Kunden, dass Car XYZ eine "intelligente Wahl für ernsthafte Fahrer" ist. Was macht es zu einer intelligenten Wahl? Warum sollte der Kunde dieses Versprechen halten?

Um diese Frage effektiv anzugehen, könnte der Hersteller sein Versprechen mit zwei Gründen - sportlicher Leistung und Sicherheit - begründen.

Diese beiden Gründe definieren im Kern eine "intelligente Wahl" und setzen die Erwartungen der Kunden klar fest. Sie geben dem Unternehmen auch eine spezifische Richtung für die Gestaltung des Kundenerlebnisses durch greifbare Kundenkontaktpunkte wie Fahrzeugkonstruktionsmerkmale, Werbekampagnen, Händlerverkaufsansätze und Kundendienstaktivitäten.

2. Identifizieren Sie Kundenkontaktpunkte.

Jeder einzelne Schritt in Ihrem Geschäftsprozess enthält eine Reihe von Kontaktpunkten, wenn der Kunde mit Ihrer Marke in Kontakt tritt. Ihr ultimatives Ziel ist es, jeden Touchpoint zu verstärken und Ihr Marktversprechen zu erfüllen.

Gehen Sie durch Ihre Geschäftsprozesse. Wie generieren Sie die Kundennachfrage? Wie werden Produkte verkauft? Wie nutzen Ihre Kunden Ihre Produkte? Wie bieten Sie After-Sales-Support?

Diese umfassende Übersicht über Ihre Marketing-, Verkaufs- und Serviceprozesse ermöglicht es Ihnen, eine einfache Kontaktpunktkarte zu erstellen, die die Erfahrungen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke definiert.

3. Bestimmen Sie die einflussreichsten Kontaktpunkte.

Alle Berührungspunkte sind nicht gleich. Einige davon spielen natürlich eine größere Rolle bei der Bestimmung der allgemeinen Kundenerfahrung Ihres Unternehmens. Zum Beispiel, wenn Ihr Produkt Eiscreme ist, ist der Geschmack in der Regel wichtiger als das Verpackungsdesign.

Beide sind Touchpoints, aber jeder hat einen anderen Effekt auf die Erfahrungen unserer Kunden als Ganzes.

Um die Berührungspunkte zu ermitteln, die die Gesamterfahrung Ihrer Kunden bestimmen, kann Ihre Organisation eine breite Palette von Techniken verwenden, die von quantitativer Forschung bis hin zu institutionellem Wissen reicht. Welche Methoden Sie verwenden, hängt von der Komplexität Ihrer Produkte, kommerziellen Prozesse und Ihrer vorhandenen Wissensdatenbank ab.

4. Gestalten Sie die optimale Erfahrung.

Sobald Sie die drei oben genannten Schritte zum Aufbau einer Marke abgeschlossen haben, sollten Sie in der Lage sein, Ihr optimales Kundenerlebnis zu gestalten.

Gehen Sie wie folgt vor:

Bestimmen Sie, wie Sie jeden Grund an jedem Tastenberührungspunkt ausdrücken. Wie können Sie zum Beispiel die sportliche Leistung (ein Grund zum Glauben) im Produktdesign, beim Händler und in Marketingkampagnen (den einflussreichen Touchpoints) verstärken?

5. Richten Sie die Organisation so aus, dass sie stets die optimale Erfahrung liefert.

Ein ganzheitlicher Ansatz, um Ihre Organisation so auszurichten, dass sie stets die optimale Erfahrung liefert, ist unerlässlich. Identifizieren Sie die Personen, Prozesse und Tools, die jeden wichtigen Berührungspunkt steuern.

Schauen Sie über Mitarbeiter hinaus, die direkten Kontakt zu Ihren Kunden haben. Die Auswirkungen von Mitarbeitern hinter den Kulissen sind weniger offensichtlich, aber nicht weniger wichtig. Ebenso sind die Auswirkungen von Workflow-Prozessen und -Tools (z. B. Technologiesystemen) auf das Kundenerlebnis weniger intuitiv, aber entscheidend für eine konsistente Bereitstellung.

Identifizieren Sie, welche Aktivitäten nicht mit Ihrer anvisierten Kundenerfahrung übereinstimmen. Bestimmen Sie, wie sie adressiert werden müssen, damit diese Komponenten ausgerichtet werden können.

Das letzte Wort

Jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die Sie auf den Markt bringen, führt zu einer Kundenerfahrung. Ist es die Erfahrung, die Sie beabsichtigen? Erfüllt diese Erfahrung das Versprechen, das Sie dem Markt gegeben haben?

Indem Sie die Personen, Prozesse und Tools identifizieren, die Ihre Kundenerfahrung fördern, können Sie Ihre eigene, einzigartige und optimierte Erfahrung aktiv gestalten und steuern. Das Markenversprechen, das Sie auf dem Markt setzen, wird Tag für Tag an jedem wichtigen Kundenkontaktpunkt aufrechterhalten und eine starke Marke aufbauen.