Abercrombie and Fitch Brand Image vs Brand Reality

Unter der Führung von CEO Mike Jeffries, der Mission von Abercrombie & Fitch, der Rhetorik über Abercrombie & Fitch und den Führungsentscheidungen von Abercrombie & Fitch drehte sich alles um den Wert der Abercrombie & Fitch "Marke." Die Produkte, die Kundenerfahrung und die Erfahrung der Mitarbeiter in den Einzelhandelsgeschäften von Abercrombie & Fitch drehten sich allesamt um "die Marke" und den enormen Wert, den Jeffries ihm einräumte.

Während Jeffries die Vorstellung, dass immaterielle Marken einen enormen materiellen Wert für ein Einzelhandelsunternehmen beitragen können, voll und ganz zu verstehen schien, war das, was er nicht vollständig zu verstehen schien, der Unterschied zwischen dem Markenimage, das gefunden wurde die meisterhaften Marketingkampagnen eines Unternehmens und die Markenwirklichkeit, die in den meisterhaften Produkten und Kundenerfahrungen eines Unternehmens zu finden ist.

Bilder gegen die Realität

Um das Markenimage und die Markenwirklichkeitstheorie aus dem Konzeptuellen herauszuholen, erinnere ich mich an ein Gespräch, das ich in einem Café in Toowoomba, Australien, hatte. lange nachdem Mike Jeffries 'einen globalen Verbraucheraufstand gegen Abercrombie & Fitch mit einigen Anmerkungen über plus-sized Teenager verursacht hatte, den viele fanden, um bestenfalls beleidigend und im schlimmsten diskriminierend schlecht zu sein.

Dieses Gespräch fand in einem Coffee Shop mit einer Gruppe von Millennials aus Deutschland, den Niederlanden, Australien und den USA statt, die Markenhersteller als perfekte Fokusgruppe für Abercrombie & Fitch identifiziert hätten.

Ich war ein faszinierter Beobachter, als diese Millennials spontan und organisch begannen, eine lebhafte Diskussion über Mike Jeffries zu führen. Beide, Männer und Frauen aus vier verschiedenen Ländern, hatten alle von Jeffries 'elitärer Verachtung für die XLers gehört, die es wagten, unter uns zu gehen und einzukaufen, und sie hatten alle etwas zu sagen, von denen keines für Mike Jeffries schmeichelhaft oder unterstützend war. ..

Bevor die Mike-Verspottung nachließ, sagte Elsa, eine Hollister-tragende Deutsche: "Ich habe dieses Hollister-gebrandete T-Shirt in einem 5-Dollar-Behälter bekommen, als ich in New York war. Ich kaufe nicht im Hollister-Geschäft in Deutschland." Als ich nach dem Warum fragte, sagte sie: "Schau es dir an! Es sieht aus, als wäre es tausendmal gewaschen worden und ich habe es nicht viel getragen. Ihre Sachen sind nicht so gute Qualität, also werde ich nicht 30 Dollar für eine T-Shirt. "

Von all den spöttischen Bemerkungen, die danach um den Tisch herum geschlagen wurden - und einige von ihnen waren ziemlich rücksichtslos -, wäre Elsas Bemerkung wahrscheinlich Mike Jeffries am verstörendsten gewesen. Nicht der Teil über die Kleidung, die schlechte Qualität ist, aber der Teil über die $ 5 bin. Es ist kein Geheimnis, dass Mike Jeffries Discount-Preise verachtete. Und ob es jemals wirklich so etwas wie eine 5-Dollar-Kiste in einem New Yorker Hollister-Geschäft gab oder nicht, ist die Tatsache, dass ein Preispunkt von 5 Dollar jemals mit einem Hollister-Kleidungsstück assoziiert werden würde. Jeffries verliert sein Mittagessen.

Und das würde meiner Meinung nach illustrieren, wie Jeffries offensichtliches Missverständnis über den Unterschied zwischen Markenbild und Markenwirklichkeit so unpassend war.

Egal, wie viele nackter Oberkörperjungen und Teenagermodels der Freudengruppe, die er benutzte, um die Einzelhandelserfahrung zu sexualisieren und das Abercrombie & Fitch Markenimage zu fabrizieren, die Endergebnisrealität der Abercrombie & Fitch Marke wurde in der Beziehung zwischen dem Kunden und das Produkt.

Trennung von Bild und Qualität

Während Jeffries sich scheinbar auf ein Markenimage konzentrierte, das hohe Preise rechtfertigen würde, vergaß er zu bemerken, dass die Qualität einiger Waren, die er verkaufte, zu einem Low-End-Produkt geworden war. billig. Aber die Kunden haben es nicht gemerkt. Und sie fanden es nicht cool, egal, was die neueste Abercrombie & Fitch-Marketingkampagne zum Nachdenken anregt.

Mehr Imageprobleme

Jeffries hatte anscheinend seit 22 Jahren keine Firma mehr, genauso wenig wie er eine Clique, die nur auf Einladungen spezialisiert war.

Während dies ihn in den obszön narzißtischen Neunzigern zur richtigen Zeit in den richtigen Verkaufsraum brachte, scheint Jeffries nicht einzusehen, dass die Clique aufgewachsen und aufgelöst war. Die Einladungen, die in den Jahren nach der Großen Rezession an potenzielle neue Mitglieder der Abercrombie-Clique auf der ganzen Welt geschickt wurden, wurden abgelehnt, weil der Konsum von exzessiven und ausschließenden Einstellungen nicht mehr so ​​"es" war.

Jeffries könnte argumentieren, dass Narzissmus niemals aus der Mode kommt. Aber Abercrombie & Fitch Umsatz, Same-Store-Verkäufe und Kursrückgänge haben seine Amtszeit als CEO überlebt und scheinen darauf hinzuweisen, dass die Zahl der Menschen, die mit Jeffries 'Sicht der Konsumwelt übereinstimmen, im Jahresvergleich immer kleiner geworden ist ..

Jeffries begann in den USA als erster, die fabrizierte "Coolness" der Marke Abercrombie & Fitch zu verlieren, als er seinen Kundenstamm entfremdete, indem er sich weigerte, die Preise als Reaktion auf die Rezession anzupassen. Kunden von Loyal Abercrombie & Fitch fanden das nicht cool. Und erfolgreiche Discounting-Strategien, die von Abercrombie & Fitch-Konkurrenten wie American Eagle, The Buckle und H & M während der Großen Rezession angewandt wurden, enthüllten, dass Jeffries 'trotzige Nichtdiskont-Haltung eher ein Wutanfall als eine brauchbare Einzelhandelsstrategie war.

Nachdem Jeffries das Unternehmen in eine steile Rezessionsphase geführt hatte, versuchte er vergeblich, einen neuen Platz auf dem Planeten zu finden, an dem die Geschäfte von Abercrombie & Fitch, Hollister und Gilly Hicks ihre Coolness wiedererlangen konnten. Er hatte nicht viel Glück.

Im Handbuch Vainglorious Style of Management macht es Sinn, in Hongkong $ 7 Millionen pro Monat für gewerbliche Leasingverträge zu unterzeichnen. Aber in anderen Büchern - wie Buchhaltungsbüchern - war es anscheinend eine arrogante und unhaltbare Führungsentscheidung, die in einem anderen fehlgeleiteten Versuch gemacht wurde, ein Image für die Marke Abercrombie & Fitch zu fabrizieren, das die Realität nicht unterstützen konnte. Mit Jeffries an der Spitze hielt die Expansion der Flagship-Store-Flotte von Abercrombie & Fitch nahezu an.

In den Nachrezessionsjahren schien Jeffries darauf zu warten, dass Oberflächlichkeit und Überkonsum wieder organisch auftauchten, was nicht geschah. Er schien bereit zu sein, ewig darauf zu warten, dass Abercrombie and Fitch seinen "coolen" Status wiedererlangte, so dass er durch Assoziation seinen eigenen (coolen) Status behalten würde. Aber Jeffries war bereits in den siebziger Jahren, und wenn er noch viel länger wartete, wäre seine Anführer-der-Teenager-Clique-Person ein wenig mehr als ein bisschen gruselig geworden.

Die Realität der Marke Mike Jeffries war, dass, wenn irgendjemand von allem, was Mike Jeffries sagte oder tat, geschockt war, er Mike Jeffries einfach nicht kannte. Er machte keine Entschuldigungen für seinen Glauben. Er entschuldigte sich nicht für seine umstrittensten Führungsentscheidungen. Und als Einzelhandelsführer für die Zukunft von Abercrombie & Fitch, schließlich (und die meisten sagen "endlich") machte er keinen Sinn.

Der Arbeitsvertrag von Mike Jeffries ist am 1. Februar 2014 abgelaufen. Überraschenderweise wurde es ein weiteres Jahr danach verlängert. Nicht überraschend, Abercrombie & Fitch setzte seine Abwärtsspirale fort, und Gerüchte hatten, dass Mike Jeffries im Dezember 2014 zurücktreten durfte, um nicht seine 22-jährige Abercrombie & Fitch Karriere mit einem "verdrängt" Label zu beenden.

Aus der wertvollsten Markenliste

Als die Rangliste und die Bewertungsliste der jüngsten Most Valuable Brands veröffentlicht wurde, gab es eine Einzelhandelsmarke, die auffällig fehlte: Abercrombie & Fitch. Egal, wie sehr Mike Jeffries die Marke Abercrombie & Fitch während seiner Amtszeit als CEO in seinen eigenen Köpfen gehoben hat, laut dem Markenberatungsunternehmen Millward Brown war der Geldwert der Marke Abercrombie & Fitch nicht genug, um sich einen Platz auf dem Jahrmarkt zu sichern. Top 100 Liste.

Die Realität der Marke Abercrombie & Fitch ist, dass sie sich seit Jahren als weniger wertvoll erwiesen hat als KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot und McDonald's - sieben Unternehmen, von denen ich annehme, dass sie Mike Jeffries 'Spray gemacht haben. - Geforstete Haut kriechen. In der Tat, wenn wir uns einen Vergleich der wertvollsten Marken der Welt aus den letzten acht Jahren ansehen, sehen wir die Präsenz des Abercrombie & Fitch nicht überall.

Als CEO hat sich Mike Jeffries in Bezug auf jeden Aspekt der Führung der Einzelhandelskette von Abercrombie & Fitch nicht völlig geirrt. Zum Beispiel war er in seinem scheinbaren Verständnis richtig, dass der Weg zwischen "nicht die wertvollste Marke" zum "am meisten gehassten Händler in der Geschichte" nicht lang ist. Aber was er nicht zu begreifen schien, war, dass er Abercrombie & Fitch auf dieser Straße steuerte.

Kundenzufriedenheit

Als der amerikanische Kundenzufriedenheitsindex im Februar 2016 veröffentlicht wurde und Abercrombie & Fitch die niedrigsten Kundenzufriedenheitsbewertungen in der Geschichte dieses Messsystems erhielt, ist nicht eindeutig geklärt, wie viel von Abercrombie & Fitch derzeit negativ ist. Beziehung mit den Verbrauchern ist mit der negativen Beziehung verbunden, kann auf die umstrittenen Entscheidungen und Worte von Mike Jeffries zurückzuführen sein.

Es scheint jedoch ziemlich klar zu sein, dass die gegenwärtigen Einstellungen der Verbraucher gegenüber Abercrombie & Fitch nicht völlig vom Erbe der Ära Mike Jeffries abgekoppelt sind. Die Geschichte der Einzelhandelsmarke von Abercrombie & Fitch ist eine Warnung für alle Markenunternehmen in allen Branchen … das Markenimage kann sich im Handumdrehen ändern, aber die Markenrealität ist viel schwieriger zu erschüttern.