Wie ein Creative Brief für Werbung Projekte schreiben

Der kreative Brief ist die Grundlage jeder Werbekampagne. Es ist die Schatzkarte, der Kreative folgen, und sie sagt ihnen, wo sie anfangen sollen, nach diesen goldenen Ideen zu graben. Oder zumindest sollte es, wenn es gut ist.

In diesen Tagen kann es schwer sein, eine gute, kreative Aufgabe zu erfüllen. Eine Kombination aus mangelnder Vorbereitung, immer kürzer werdenden Fristen, schlechten Angewohnheiten, Faulheit, schlechter Kontoführung, schlechter kreativer Leitung und unwirksamem Training tragen alle dazu bei, dass dieses Dokument zu einem notwendigen Übel wird.

Aber richtig gemacht, jeder profitiert davon.

Also, obwohl es ein Buch brauchen würde, um zu erklären, wie man einen großartigen Brief schreibt (und wie es der Zufall will, gibt es hier einen großartigen Bericht), folgt hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um auf die richtige Seite zu kommen. Spur.

Beginnen Sie mit dem Grillen des Clients

Ein Creative Brief ist die Interpretation des Kundenwunsches durch ein Account Team. Es ist die Aufgabe eines guten Accountmanagers oder Planers, alles mögliche vom Client zu extrahieren. Dies ist die Zeit, um so viel wie möglich über das Produkt oder die Dienstleistung herauszufinden. Was sind seine Stärken und Schwächen? Wie war es aber? Wer profitiert davon? Welche Geschichten kann der Kunde Ihnen erzählen? Mit welchen Problemen sind sie konfrontiert? Setzen Sie sich, wenn Sie können, persönlich hin und stellen Sie jede denkbare Frage. Was, warum, wann, wie viel? Squeeze jeden letzten Tropfen von Informationen vom Client. Du wirst es brauchen.

Verwenden Sie das Produkt oder den Service

Dies. Ist. Entscheidend. Wenn es überhaupt möglich ist, besorgen Sie sich Muster des Produkts, das Sie verkaufen.

Wenn es sich um einen Dienst handelt, testen Sie ihn. Wenn es ein Auto ist, fahre es. Wenn es Fastfood ist, essen Sie es. Erleben Sie alles, und zwar als Verbraucher und nicht als Werbetreibender. Je mehr Sie wissen, desto besser wird Ihr Auftrag sein. Sie können die Stärken erklären. Sie können Schwächen in Verkaufsargumente verwandeln. Sie haben eine persönliche Perspektive.

Gute Werbung, wie die ursprüngliche VW-Kampagne, basiert auf dem Produkt. Es konzentriert sich darauf. Saugen Sie alles auf, bevor Sie schreiben.

Schreiben Sie jeden Gedanken nieder

ALLES. Schreiben Sie über die ersten Gedanken, die Sie hatten, nachdem Sie mit dem Kunden gesprochen oder das Produkt verwendet haben. Notieren Sie das Ziel des Kunden, das Budget, die Zeitlinie, die Hindernisse und alles andere, was Sie gesammelt haben. Spucken Sie alles aus, denn Sie werden dies verwenden, um einen kurzen Überblick zu bekommen. Wenn Sie alles auf einen Nenner bringen, werden Sie Verbindungen zwischen scheinbar zufälligen Gedanken erkennen, und potenzielle Strategien können sich abzeichnen.

Organisieren Sie Ihre Gedanken

Jetzt, da Sie alles haben, woran Sie arbeiten müssen, ist es an der Zeit, etwas Sinnvolles daraus zu machen. Jeder kreative Brief ist anders, aber sie haben ähnliche Eigenschaften.Hier sind die gebräuchlichsten Abschnitte eines Creative Briefs, in die Ihre Informationen eingehen sollten:

Hintergrund
Zielgruppe
Ziele
Ton der Stimme
Single Minded Proposition (auch USP, Key Message genannt , Direction)
Hauptvorteile
Gründe für die Annahme
Audience Takeaway
Ergebnisse (Outdoor, Print, TV usw.)
Budget
Zeitplan

Verbringen Sie die meiste Zeit mit Schreiben Ihr Single Minded Proposition

Dies hat jetzt viele Namen. Schlüssel zum Mitnehmen. Hauptblick. Unique Selling Point (einzigartig wird immer schwerer und schwieriger zu ziehen).

Wie auch immer du es nennst, konzentriere all deine Energie darauf. Der Rest der Informationen ist genau das. Es ist Information. Aber das SMP ist die treibende Kraft hinter der Kampagne. Es ist der Pfeil, der Ihr kreatives Team in die richtige Richtung lenkt.
Sie müssen alles, was Sie gesammelt haben, zusammenkochen, mit dem Creative Director, anderen Account-Mitarbeitern in Ihrem Team sprechen und zum Kern des Projekts gelangen. Wie würden Sie es in einem kurzen Satz zusammenfassen? Wissen Sie, welches Kreativteam an diesem Arbeitsplatz arbeiten wird? Wenn ja, sprich mit ihnen. Sie können helfen, und da sie an dem Projekt arbeiten, sollten sie mehr als glücklich sein, Ihnen bei der Erarbeitung eines großartigen Angebots zu helfen. Es erleichtert ihnen das Leben.

Hier sind einige Beispiele für große SMPs:
Es gibt mehr zu Island als je zuvor - Island Supermarkt (HHCL / Red Cell)
Zu unserem Mitglied sind wir der vierte Notdienst - The Automobile Association ( HHCL & Partners)
Lass deine Krankheit deine Familie nicht verkrüppeln - Abbey Life Insurance (geschrieben von John Hiney bei Payne Stracey)
Wir sind Nummer zwei. Wir versuchen Harder - Avis (DDB)

Vereinfachen Sie das ganze Dokument

Jetzt, da Sie einen Killer-SMP haben und alle Informationen auf Papier sind, ist es an der Zeit, Ihren roten Stift herauszuholen und etwas Tinte aufzuschlitzen. Viel Tinte, eigentlich. Ihre Aufgabe hier ist nicht, Leute mit zu überzeugen, wie viel Forschung und Daten Sie gesammelt haben. Ihre kreative Aufgabe sollte genau das sein - kreativ geschrieben und präzise. Schneide es bis auf die Knochen. Beseitigen Sie alles unnötige. Sie zielen auf eine Seite. Es ist selten nötig, darüber hinauszugehen. All diese Forschung, die Sie gemacht haben, der Produkthintergrund, wettbewerbsfähige Anzeigen, das sind alles Supportdokumente. Sie spielen in Ihrer kreativen Aufgabe keine Rolle. Betrachten Sie den Brief als eine mitreißende Rede, um die Truppen aufzurütteln und motiviert zu machen.

Erhalten Sie Feedback von Ihrem Kreativdirektor

Ein guter Kreativdirektor wird darauf bestehen, dass er alle Informationen über die Abteilung erhält. Schließlich ist es seine Aufgabe, die kreative Arbeit zu beaufsichtigen, und der Auftrag ist ein großer Teil dieses Prozesses. Machen Sie nicht einfach eine Autofahrt, oder mailen Sie es, setzen Sie sich tatsächlich hin und gehen Sie durch. Auf diese Weise haben Sie Zeit, Feedback zu nehmen, Fragen zu stellen und Anweisungen zu erhalten. Sie werden es selten bei Ihrer ersten Anstrengung aus dem Park schlagen, und an diesem Punkt werden Sie die Schritte 5, 6 und 7 mindestens noch einmal wiederholen.

Die Genehmigung des Kunden erhalten

Dies ist wichtig. An diesem Punkt ist die Anzeige des Kunden von größter Bedeutung, da Sie die Genehmigung der Agentur für die Kampagne benötigen.Nicht das Creative selbst, sondern die Richtung, in die das Projekt gehen wird. Das ist der Schlüssel. Wenn, wenn die Zeit gekommen ist, um die Arbeit zu präsentieren, der Kunde sagt: "Ich mag es nicht, das ist nicht, was wir wollten", dann können Sie zurück zum kreativen Schriftsatz gehen und sagen "eigentlich ist es". Der Creative Brief wurde vom Kunden unterschrieben, sie stimmten zu, wenn sie andere Arbeit benötigen, brauchen sie einen neuen kreativen Auftrag und, was noch wichtiger ist, sie bekommen mehr Zeit. Außerdem ist die Arbeit, die Sie bereits erledigt haben, abrechenbar und kein Wegwerfprodukt.

Präsentiere deinen Brief an die Teams. Persönlich.

Wenn Sie einen kurzen, kreativen Brief haben, der von allen Parteien genehmigt wurde, ist es an der Zeit, das Kreativteam zu informieren. Bitte machen Sie es persönlich (oder per Telefon / Videokonferenz, wenn ein Live-Meeting nicht möglich ist). Lassen Sie sich nicht faul und senden Sie eine E-Mail, oder schlimmer noch, lassen Sie eine Fotokopie auf dem Schreibtisch mit "irgendwelche Fragen, gib mir einen Anruf" drauf gekritzelt. Dies ist nicht nur Ihre Chance, das Projekt richtig zu starten, es gibt den Kreativen auch die Möglichkeit, Fragen zu stellen, mögliche Grauzonen zu klären und Sie über andere Probleme zu informieren. Wenn Sie die beste Arbeit rechtzeitig erhalten wollen, seien Sie dabei, die Teams zu informieren.

Befolgen Sie diese Schritte, und Sie sollten auf dem richtigen Weg sein, um einen Auftrag zu schreiben, der Ergebnisse erzielt, nicht nur kreativ, sondern auch finanziell.