Wie man ein Buch brennt: 9 Regeln aus "Dummies"

Was braucht es, um eine "Marke" als Autor oder eine Reihe von Büchern zu entwickeln?

Um diese Frage zu beantworten, stellten wir diese Frage einer der erfolgreichsten "Autorenmarken", an die wir denken konnten. Nein, wir reden nicht über James Patterson. Wir reden über den Dummies Man.

25 Jahre alt, mit 250 Millionen Büchern in gedruckter und zählender Form, ist die Marke Dummies immer noch stark als eine der bekanntesten und besten Buchreihen für Menschen, die grundlegende Informationen zu jedem Thema suchen. Buchhaltung und Imkerei und Kochbücher zu YouTube und Zoho.

Sprecher David Palmer erlaubte diesem Reporter seltenen und exklusiven Zugang zu den sehr beschäftigten Dummies Man. Aus dem Wiley * -Hauptquartier in Hoboken beantwortete er meine Fragen, was eine Bestseller-Buchreihe antreibt und was eine Marke seit zweieinhalb Jahrzehnten am Leben hält.

Hier sind die Fragen und Antworten und die wichtigen Dinge zum Mitnehmen:

1. Lassen Sie Ihre Marke eine Notwendigkeit füllen

Valerie Peterson: Danke für das Treffen mit mir, Dummies-Mann. Lass uns zu dem allerersten Titel auf deiner Liste zurückkehren. Würden Sie uns etwas über das erste Dummies-Buch erzählen und wie es Ihre Reise in die internationale Marke, die es heute ist, begann?

Dummies Man: Der erste Titel war DOS For Dummies im November 1991. John Kilcullen *, damaliger Präsident von IDG Books (unser damaliger Verleger), hörte auf einen Kommentar zurück, den er von jemandem in einem Software-Shop überhört, der sich über den Mangel an Ressourcen beschwerte, um den Leuten zu helfen, die Grundlagen zu lernen. Kilcullen räumte ein, dass er sich manchmal selbst als Computer-Attrappe gefühlt habe und wollte etwas gegen die Frustration tun, die mit der Ausbreitung von Computern in jedem Büro zunahm.

Also sahen wir einen Bedarf und nutzten die Chance und der Autor, Dan Gookin lieferte.

Und ich wurde getappt, um sozusagen das Gesicht der Marke auf den Buchumschlägen zu sein.

Wir hatten das Gefühl, dass die Menschen eine Ressource brauchten, die sie öffnen konnten, die Antwort auf ihre Frage fanden, das Buch schlossen und es nutzten. Und das taten sie! Wir haben schnell mehr Bücher zu einer Vielzahl von Themen veröffentlicht, wobei wir das gleiche, leicht verständliche Modell verwendet haben.

Heute sind mehr als 300 Millionen Bücher gedruckt und wir fügen ungefähr 200 Titel pro Jahr hinzu. Der erste deutsche Dummies-Titel erschien 1992, der erste kanadische Titel erschien 1995, der erste australische Titel 2001 und der erste britische Titel 2003.

2. Verfolge deine authentischen Instinkte und stelle dich vom Pack ab

VP: Du hast getan, was die meisten Buchmarketing-Leute als kontraintuitiv bezeichnen würden - sozusagen als "Dummies" - und doch strömen sie zu deinen Büchern Können Sie erklären, was dahinter steckt und warum diese Markenstrategie in den Büchern so erfolgreich war, dass sie ihr Publikum erreichten?

DM: Anfangs wollten die meisten Buchhandelsketten nicht DOS For Dummies auf Lager haben - Buchkäufer waren besorgt, dass der Titel ihre Kunden beleidigen würde.

Das Verkaufspersonal unserer Verleger begegnete diesen Argumenten mit der Zuversicht, dass die Dummies-Branding-Methode den Lesern einen Gefallen tun würde und dass sich die Leser sofort mit der Mission der Serie identifizieren würden. Der Rest ist Geschichte. DOS For Dummies verkaufte seine erste Auflage von 7 500 Exemplaren in weniger als zwei Wochen und verkaufte in den ersten 14 Monaten mehr als 1,5 Millionen Exemplare.

Und dann folgten wir diesem Modell natürlich auch anderen Computerprogrammen, dann anderen Themen.

4. Etablieren - und folgen Sie durch - das Markenversprechen

VP: Welche weiteren Faktoren würdigen Sie für die Langlebigkeit und den Erfolg der Marke?

DM: Unsere Kunden verlassen sich auf Dummies, um zuverlässige, leicht verständliche Informationen zur Verfügung zu stellen, unabhängig vom Thema oder Format.

Unsere Verpflichtung, ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen, steht in jeder Phase des Prozesses im Vordergrund. Mit Dummies erhalten Sie eine breite Palette von technischen und allgemeinen Themen, einen Markennamen mit nahezu universeller Anerkennung und Fachautoren.

Aber es ist auch viel mehr. Es geht um die Kraft und das Vertrauen, das der Leser hat, wenn er weiß, dass er oder sie das Wissen hat und in der Lage ist, jede neue Herausforderung anzugehen. Die Marke Dummies gibt die Erlaubnis, zu lernen , zu experimentieren, neu zu erfinden und - diesen ultimativen Ausdruck von Macht - zu schaffen.

Ob es darum geht, den Job zu bekommen, den Sie sich schon immer gewünscht haben, ein Experte in der neuesten Softwareversion zu werden, nur wenige Tage nach dem Start zu lernen, einen Liebesbrief auf Farsi zu schreiben. jeder, der lernen möchte, berufliche, akademische und persönliche Erfüllung zu erreichen. Das liegt daran, dass Dummies das Lernen in Tausenden von Themen erleichtert - von Generalisten über Spezialisten, Primer bis hin zu Experten.

5. Halten Sie Ihr Branding erkennbar und konsistent …

VP: Dummies Man, sagen Sie uns, wie Sie Leser für Ihre Bücher finden und halten. Sie - wie James Patterson - können nicht alles selbst schreiben. Erzählen Sie uns, wie Sie diese Konsistenz über die Bücher halten.

DM: Nun, wie Sie wissen, sehen Sie mein Gesicht in jedem Buch - das und das wiedererkennbare Buchjackendesign hilft den Lesern, "uns leichter zu finden". Und die Innenausstattung der Bücher entspricht der gleichen, einfachen und leicht verständlichen Ikonografie - eine Art von Schritt-für-Schritt-Karten, die den Leser durch den Prozess führen, den wir ihm beibringen.

Außerdem haben wir, wie Sie erwähnt haben, trotz unterschiedlicher Autoren für jedes Buch Richtlinien, um die Konsistenz beizubehalten. Jeder Dummies-Autor ist ein Fachexperte, der wissen und verstehen muss, welche Informationen Leser über ihr Thema benötigen - und welche Informationen sie nicht haben.

Und er oder sie muss sich an das halten, was ich als "Markenstimme" betrachte.

VP: Können Sie uns einige Beispiele nennen:

DM: Sicher. Unsere Dummies-Autoren müssen "auf der Leserseite" sein, jemand, der nicht zu den Lesern spricht und sich auf zwei magische Worte konzentriert, "du kannst." Diese Sensibilität muss jede Seite durchdringen.

Außerdem ist das Dummies-Schreiben dialogorientiert und vermeidet Jargon und Technobabble, wann immer dies möglich ist. Sie werden feststellen, dass ich im obigen Abschnitt das Wort "Ikonographie" irgendwie erklärt habe … oder zumindest würden wir es definieren.

6 … aber geben Sie der Marke eine gelegentliche "Auffrischung"

DM: Ich werde hinzufügen, dass während Konsistenz der Schlüssel ist, werden Sie feststellen, dass im Mai 2016 Wir haben einen neuen, aufgefrischten, modernisierten Look für die Marke eingeführt. Dies hilft sicherzustellen, dass unsere Leser verstehen, dass wir aktuelle Inhalte für diejenigen bereitstellen, die aktuelle und - wie immer - hilfreiche und ansprechende Informationen suchen.

VP: Also, wie behältst du die Anerkennung von For Dummies durch eine Marke "refresh"?

DM: Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, die markanten For Dummies in gelben und schwarzen Farben zu halten, andere Elemente der visuellen Konsistenz. Und natürlich bin ich immer noch das sehr erkennbare Gesicht der Marke.

7. Erweitern und nutzen Sie die Marke auf innovative Weise

VP: Sie haben viele Markenerweiterungen für Dummies erstellt und wie viele Bestsellerautoren haben Sie neue Wege für das Marketing von Büchern eingeschlagen. Welche erweiterten (d. H. Nicht "Buch") Branding-Praktiken haben Sie in die Dummies-Serie eingebracht? Wie mussten diese für die Leser überhaupt an die Verlagswelt angepasst werden?

DM: Wir haben ein Lizenzprogramm, das die Markenbekanntheit von Dummies mit nahezu allem verbindet - Wein, Musikinstrumente, Unterhaltungselektronik, kulinarische Produkte, Schnittmuster und instrumentale DVDs und Software.

Das Lizenzierungsprogramm ging richtig auf, als die Marke versuchte, Audio-CDs mit zwei musikbezogenen Titeln zu bündeln und mit EMI auszutauschen, um kostengünstige Begleit-CDs gegen die Möglichkeit auszutauschen, die CDs als Standalone-Produkte zu verkaufen - und "Beethoven For Dummies" "Ging auf Platz 2 der Billboard-Klassik-Charts!

Zusätzlich haben wir ein Custom Solutions Team für Dummies. biz, um Unternehmen dabei zu helfen, die bekannte Marke For Dummies mit maßgeschneiderten Inhalten und digitalen Produkten sowie anderen B2B-Lösungen zu nutzen, die ihren wichtigsten Zielgruppen gerecht werden.

8. Passen Sie Ihren Content und Ihr Marketing an die Zeiten an

VP: Sie haben mit dem Druck begonnen und sind jetzt in den Bereichen Print und Digital Publishing tätig. Können Sie mit der digitalen Welt der For Dummies sprechen? Wie hast du dich anpassen müssen?

DM: Wir wissen, dass Menschen nicht mehr in Buchhandlungen gehen, um Antworten auf ihre Fragen zu erhalten oder eine neue Fertigkeit zu erlernen. Sie gehen ins Internet. Online-Suche wird für Plattformen wie Dummies immer wichtiger. com, wo es derzeit gibt, gibt es mehr als 60 000 How-to-Artikel zur Verfügung. Darüber hinaus haben wir eine ziemlich robuste digitale Präsenz mit Dingen wie E-Cheats, E-Books, Apps, Diashows, sozialen Medien, Videos und Newslettern.

9. Sei ein Werbehund

VP: Endlich - im Laufe der Jahre bist du zu einer Berühmtheit geworden. Viele Autoren brauchen Hilfe beim Aufnehmen der Kamera und beim Buchen anderer Autorenauftritte, aber ich habe dich und die berühmten TV-Shows und Filme gesehen, als faux movie tie-ins usw. Würdest du uns die aufregendsten Cameos erzählen, die du hast? hätten?

DM: Ich habe zwei Favoriten! Der erste ist mein Auftritt in der letzten Folge von "Friends" im Jahr 2004. Im Finale treffen Ross und Rachel endlich aufeinander. Einer der Gründe warum? Ross verrät, dass er Sex For Dummies gelesen hat!

Mein zweiter Favorit ist von 2007. Dummies Bücher erscheinen häufig in Filmen, aber vielleicht nie so groß wie "Evan Almighty" mit Steve Carell. In dem Film weist Gott Evan an, eine Arche zu bauen, und um ihm bei seiner Mission zu helfen, gibt er ihm eine Kopie von Ark Building For Dummies!

Ich genieße es wirklich, wenn Dummies Auftritte in lustigen Medieneigenschaften macht.

VP: Sie haben Glück, dass Sie nicht in Mode sind, oder Sie werden von einem dieser jungen Celebutante-Kinder als "das Gesicht der Dummies" ersetzt. Und ich muss sagen, du bist gut gealtert.

DM: Danke, danke. Ich bin auf The Whole Body Diet für Dummies gewesen, und ich halte mich an die gelbe Garderobe von For Dummies - es schmeichelt meinem Teint wirklich.

* VP: Dummies Man, ich schätze es, dass du dir die Zeit nimmst, mich zu erleuchten. Als Journalist wollte ich nur einen kurzen Disclaimer für die Leser machen. Ich bin mir nicht sicher, ob Sie sich daran erinnern, aber vor einigen Jahren habe ich für Ihren Verleger Wiley gearbeitet. Außerdem ging ich nach Fordham und absolvierte das selbe Jahr wie der oben erwähnte John Kilcullen, obwohl keiner von uns irgendeine aktuelle Verbindung hat.

Also, wie behandelt dich Hoboken in diesen Tagen?

DM: Wir hatten einige gute Zeiten. Und wie Sie wissen, sind die Aussicht auf den Hudson River und Manhattan wunderschön!

Dummies Man Bio: Seit DOS für Dummies veröffentlicht wurde, wurde der Marke Dummies Man - und der Marke For Dummies - vertraut, um komplexe Themen und Konzepte in einfach zu verwendende Informationen zu verwandeln. Helfen Sie jemandem, etwas zu lernen. Durch seine Multi-Channel-Lernplattform ist der Dummies Man das erkennbare Gesicht hinter einer Marke, die inspiriert, informiert und befähigt, mehr zu lernen, mehr zu tun - mehr zu sein.