Ethische Probleme in der Online-Werbung

Wenn es um Werbung geht, ist es selbstverständlich, dass unwahre Behauptungen, Köder-und-Schalter-Angebote und dergleichen unethisch sind. Aber das sind nicht die einzigen ethischen Fragen, die es zu beachten gilt. Advertorials, Interstitial-Anzeigen, Pop-ups und Pop-unders, Kontextlinks und Overlay-Anzeigen sind mit ethischen Risiken behaftet.

Warum sollte sich ein Werbetreibender darum kümmern? Denn ethisch fragwürdige Anzeigen können sich negativ auf ihre Marken auswirken.

Wenn Nutzer eine Anzeige nicht mögen, tendieren sie dazu, diese Abneigung auf den Werbetreibenden auszudehnen. Jakob Nielsen, Experte für Web-Usability, schreibt es in einem Artikel auf seiner Website: "Unethische Anzeigen werden Ihnen mehr Fixierungen bringen, aber ethische Geschäftspraktiken werden auf lange Sicht mehr treue Kunden anziehen. "
Negative Reaktionen können auch von Medienunternehmen kommen. Sie sind möglicherweise nicht bereit, bestimmte Anzeigen zu akzeptieren, da sie den Traffic verringern. Die Journalistenorganisation The Poynter Institute zum Beispiel sagt in ihren Online-Ethikrichtlinien: "Die Erfahrung des Verbrauchers ist von größter Bedeutung. Werbemodelle und Sponsoring sollten genau bewertet werden, um ihre Auswirkungen auf die Verbrauchererfahrung zu bestimmen."

Advertorials, Kick-Through-Werbung und In-Text-Werbung

Eine Art von Werbung, die problematisch sein kann, ist das Advertorial - eine Anzeige, die absichtlich so gestaltet ist, dass sie wie ein Artikel aussieht. Dies wird auch native Werbung genannt. In der Verlagsbranche gibt es eine langjährige Regel, dass jede Anzeige, die mit redaktionellen Inhalten verwechselt werden kann, eindeutig als.

Das gilt im Web genauso, wie es schon immer im Print wahr war.

Ein gutes Beispiel für ein Advertorial ist die Kampagne Feature by Sony, die vor einigen Jahren gestartet wurde. Es bestand aus Artikeln, die von Freiberuflern geschrieben wurden, die sich als Durchschnittsbürger über ihre Technik äußerten. Die Artikel wurden von Sony in Auftrag gegeben und bezahlt.

Sie erwähnten Sony oft nicht einmal in Seitenleisten, was sie besonders schwer von normalen Seiteninhalten unterscheiden ließ. Aber was wirklich Kritik hervorrief, war, dass die Kennzeichnung zur Unterscheidung der Artikel als Werbung oft sehr klein war, und manchmal wurde das Wort "Werbung" nicht einmal verwendet.

Einige Anzeigentypen sind ethisch problematisch, selbst wenn es offensichtlich ist, dass es sich um Anzeigen handelt. Zum Beispiel sorgte der Reisefachhändler Orbitz im Jahr 2002 für Kontroversen in mehr als einem Medienbereich, indem er Kick-Through-Anzeigen startete - Display-Anzeigen, die den Nutzer auf eine Website führen, wenn sie nur mit der Maus über eine Anzeige gehen. Die Tatsache, dass Kick-Through-Anzeigen aus dem Web verschwunden zu sein scheinen, ist auf den Aufschrei gegen sie zurückzuführen.

Dennoch haben sich namhafte Unternehmen der Technologie verschrieben - insbesondere der Computerbuchverlag O'Reilly.Sogar O'Reilly, das immer noch die Anzeigen auf seiner Website verwendet, stellt eine FAQ bereit, in der erklärt wird, warum sie diese Technologie verwenden und erklären, wie Nutzer die IntelliTxt-Anzeigen deaktivieren können, was darauf hindeutet, dass die Anzeigen bei den Nutzern unbeliebt sind.

Vibrant Media argumentiert, dass bezahlte Links eine markante doppelte grüne Unterstreichung aufweisen und die Pop-Ups als Werbung gekennzeichnet sind. Ihre Technik verstößt nicht gegen ethische Regeln.

Das Unternehmen sagt auch, dass Autoren, da die Links in einem automatisierten Prozess eingefügt werden, nachdem der Artikel online veröffentlicht wurde, nicht beeinflusst werden können, bestimmte Keywords einzuschließen.

Mehrere Medienverbände sind anderer Meinung, insbesondere die Business-to-Business-Verlagsverbände American Business Media und American Society of Business Publication Editors. Beide haben Richtlinien, die ausdrücklich den Verkauf von kontextuellen Links innerhalb der redaktionellen Kopie verbieten - siehe die Seitenleiste. (Veröffentlichung: Der Autor dieser Geschichte arbeitet für ASBPE.)

Pop-ups, Pop-unders und gefälschte Dialogboxen

Eine andere Art von Werbung, die manche für fragwürdig halten, sind die, die in einem neuen Fenster geöffnet werden. Das beste Beispiel ist natürlich die Popup-Anzeige, die in einem kleinen Fenster vor dem Hauptfenster des Browsers angezeigt wird. Der Pop-under ist ähnlich, erscheint aber hinter dem Hauptfenster des Browsers, so dass ein Benutzer ihn erst sieht, wenn er das Fenster schließt. In beiden Fällen hoffen die Werbetreibenden, dass die Nutzer versehentlich auf das Fenster klicken, während sie versuchen, es zu schließen und so zur Website des Werbetreibenden geführt werden.

Obwohl beide Formen der Werbung weit verbreitet sind, können beide den potenziellen Kunden irritieren. Untersuchungen zeigen, dass Pop-ups die am meisten gehasste Werbetechnik sind. Ein weiterer Grund, sie nicht zu verwenden, ist, dass die meisten Leute sie blockieren. Und obwohl diese Anzeigen eine hohe Klickrate haben, können die meisten Klicks versehentlich passieren, wenn Leute versuchen, das Fenster zu schließen. Popups funktionieren möglicherweise für Inhalte, werden jedoch für Anzeigen nicht gut angenommen.

Dann gibt es Anzeigen, die wie Systemnachrichten von Ihrem Computer aussehen - die grauen Rechtecke, die auf Ihrem Bildschirm mit einer Nachricht und einem "OK" -Button erscheinen. Der Benutzer kann denken, dass das Klicken auf "OK" das Fenster schließt, aber statt dessen zu der Website des Werbetreibenden führt.

"Es gibt nichts Gutes, was von diesem Ansatz kommen wird", sagt Neil Hair, ein Assistenzprofessor am Rochester Institute of Technology, der die Wahrnehmungen von Online-Werbung erforscht hat. "Sie machen die Leute einfach wütend. … Sie zerstören nur länger Ihr Image." Jüngere Leute reagieren besonders negativ auf diese Art von Werbung, sagt er. Interstitial- oder Prestitial-Anzeigen - Seiten, die vor dem erwarteten Inhalt erscheinen - werden möglicherweise auch als irritierend empfunden, werden jedoch allgemein akzeptiert, wenn Nutzer die Option haben, die Seite zu umgehen, indem sie auf den Link "Diese Anzeige überspringen" klicken.

Overlays sind Anzeigen, die über dem vorhandenen Inhalt erscheinen, jedoch im selben Fenster und nicht in einem neuen Fenster.

Sie sind auch unter Markennamen wie Eyeblaster oder Shoshkele bekannt.Das sind normalerweise Flash-Filme. Sie können Animationen enthalten, die sich frei über den Inhalt der Website bewegen. Diese Anzeigen sind im Allgemeinen nicht erwünscht, wenn sie Inhalte verdecken. Overlay-Anzeigen im Video haben eine gemischte Antwort erhalten.

Ein weiteres Anliegen von Online-Publishern ist, dass alle in diesem Abschnitt genannten Anzeigentypen Skripts enthalten, die Browser zum Absturz bringen können. (Weitere Informationen zu den Vor- und Nachteilen solcher Anzeigen finden Sie unter "Pop-Up-Anzeigen - Vor- und Nachteile - Pop-Unders, Overlays und aufdringliche Anzeigen".)

Empfehlungen für den Erfolg

Da die Leute lernen, Bannerwerbung zu ignorieren, ist es realistisch, Werbetreibende zu bitten, keine Pop-ups, Overlay-Anzeigen und dergleichen zu verwenden? Was tun Sie, damit Nutzer Ihre Anzeigen sehen?

Geben Sie zunächst alte Ideen über die Wichtigkeit des Durchklickens auf.
"Das Ziel ist nicht, Leute zum Klicken zu bringen, weil sie es nicht tun. Es ist Anerkennung", sagt Neil Hair vom Rochester Institute of Technology. Mit anderen Worten, Online-Werbung wird mehr wie traditionelle Werbung. Hair und seine Kollegin Susan Barnes schauen sich an, welche Bannerwerbung funktioniert und warum: "Es hat mit Farben zu tun, die verwendet werden, und ob sie ausgefallenen beweglichen Text verwenden, den die Leute verabscheuen." Sie finden auch, dass großer Text besser funktioniert als kleiner - also halten Sie Ihre Botschaft kurz.

Und schließlich ist eine andere Technik, die funktioniert, Humor. Das Endergebnis, sagt Haar, ist zu

"eine weich-weiche Annäherung verwenden. Sie müssen diese Verhältnisse über Zeit aufbauen."

Martha Spizziri ist eine Boston-gegründete freiberufliche Schriftstellerin, die häufig über Geschäftsthemen schreibt .. Sie kann bei mspizziri @ rcn erreicht werden. com.