Anwendung von Umfragen auf Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung basiert manchmal auf Kategorien oder Personen, die von unabhängigen Marktforschungsdienstleistern erstellt wurden. Ein Modell zur Segmentierung von Zielmärkten wird als Family Life Cycle (FLC) -Ansatz bezeichnet. FLC basiert auf der Idee, dass der Bedarf an Konsumgütern und -dienstleistungen sowie der Geldbetrag, der für den Kauf dieser gewünschten Waren und Dienstleistungen zur Verfügung steht, über den Lebenszyklus der Familieneinheit variiert.

Zum Beispiel weist die Tourismus- und Hospitality-Literatur auf eine Beziehung zwischen den demographischen Merkmalen von Familien und den Lebensmitteleinkäufen hin, die sie außerhalb von zu Hause machen. Foodservice ist ein lebensfähiger Markt und ein wachsender Markt: Die Menge an frei verfügbaren Geldern, die amerikanische Familien zum Essen ausgeben, stieg in den Jahren von 1955 bis 2006 von 25% ihres Nahrungsmittelhaushalts auf 50%.

Die Evolution des Familienlebenszyklus-Segmentierungsmodells

Da Veränderungen in der Zusammensetzung, Struktur und dem Fluss moderner Familieneinheiten aufgetreten sind, musste sich das Familienlebenszyklusmodell in Übereinstimmung ändern. Genau wie bei der Entwicklung von Zielgruppenpersönlichkeiten besteht das Ideal darin, Gruppen (Haushalte für das FLC-Modell) so zu kategorisieren, dass die Varianz zwischen den Gruppen maximiert wird. Betrachten Sie dies: Marktforscher brachten die Zahl der Kategorien von den ursprünglichen acht (Bojanic, 1992) im Familienlebenszyklus (FLC) auf sechs zusammen.

Dies hat im Wesentlichen die offensichtlichen Unterscheidungen zwischen Alleinerziehenden, Einzelüberlebenden und Paaren mittleren Alters ohne Kinder geglättet und alle diese Konsumenten als klassifiziert > reife Single . In ihren Bemühungen, den Prozess für die Zuweisung von Verbrauchern zu stark vereinfachten Kategorien zu rationalisieren, schufen die Forscher ein undeutliches Amalgam, das einige der einflussreichsten Eigenschaften der Gruppen verschleierte. Mit anderen Worten, die Unterschiede zwischen Paaren mittleren Alters ohne Kinder und Alleinerziehenden sind wahrscheinlich größer als die Ähnlichkeiten ihrer "Single-hood".

Was sollte ein Marktsegmentierungsmodell erreichen?

Ein Zielmarktsegmentierungstool zur Verwendung durch eine Branche sollte nachweislich zu folgendem führen, hier als

Schlüsselentscheidungskriterien für die Auswahl aus alternativen Modellen und als wünschenswerte Ergebnisse der Marktsegmentierung ausgedrückt: Umsatz- und Marktanteilssteigerung

• Verbessertes Kunden-Marken-Engagement
• Erschwingliche Adoption bei gegebenen Ressourcen und Fähigkeiten
• Implementierungslevel
• Ein Vergleich von drei Untersuchungsansätzen Research

Angenommen, ein Marktforscher könnte sich entscheiden eine Umfrage, die sich lose an das traditionelle Familienlebenszyklusmodell (FLC) anlehnt. Die Umfrage soll die Zielmarktsegmentierung erleichtern, und die zugrunde liegende Prämisse ist, dass die Phasen des Familienlebens im Laufe der Zeit der Schlüssel zum Verständnis des Verbraucherverhaltens von Familien sind.Es gibt viele Möglichkeiten zur Strukturierung und Durchführung der Umfrage. Jede Erhebungsmethode, die verwendet wird, um Konsumenteneinblicke zu identifizieren, hat ihre eigenen Stärken und Schwächen. Drei dieser Alternativen werden unten untersucht.

Kundenorientiertes Modell

- Ein kundenorientiertes Modell, das den FLC-Rahmen (Family Life Cycle) verwendet, aber den Forschungsansatz in den Kontext der kulinarischen Erfahrung einbettet. Angenommen, die Erhebungsforschung findet in Restaurants statt. Die Möglichkeit für Restaurantbesitzer, an der Datenerhebung teilzunehmen und sie zu beobachten, nimmt einen Tenor der Aktionsforschung auf und erhöht das Interesse der Stakeholder. Das Hauptziel - die Sicherstellung, dass die Verbraucher zwischen den Restaurantangeboten unterscheiden können - passt gut zum Kundenerlebnis. Die Grundlage für das kundenorientierte Modell wird durch die Bemühungen eines Delphi-Gremiums geschaffen, das aus Restaurantgästen und nicht aus Restaurantbesitzern besteht.

Umfrage eine Fokusgruppe

- Der Fokusgruppenansatz, der in Alternative 2 verwendet wird, beinhaltet die üblichen Ausgaben in Verbindung mit der Identifizierung der Teilnehmer, den Reisebestimmungen und der Moderation der Diskussion. Sobald der Fokusgruppenprozess abgeschlossen ist, bleibt den Restaurantmanagern die Aufgabe, die Forschungsergebnisse über und innerhalb der Kundenräume zu sozialisieren. Das Kunden-Marken-Engagement kann für die Forschungsteilnehmer von Dauer sein - wenn sich bestimmte Restaurants als Ergebnis der Gruppenprozesse als überlegen herausstellen - jedoch sind diese Kunden-Marken-Engagement-Ergebnisse auf die Teilnehmer der Fokusgruppe beschränkt .. Vertiefende Einblicke in die Wahrnehmung durch die Verbraucher und die Erfahrung des Kunden in der Gastronomie wären typische Ergebnisse dieses Ansatzes.

Syndicated Survey

- Alternative 3 geht davon aus, dass Erkenntnisse aus einer Umfrage, die auf die Geschäftsinteressen aller an der syndizierten Umfrage teilnehmenden Restaurants zugeschnitten ist, ausreichend ermittelt werden können. Mit starkem Input von den Restaurant-Unternehmen, wird die Umfrage tendenziell in Richtung der generischen und unpersönlichen neigen. Darüber hinaus kann der diffuse Forschungsschwerpunkt die Verfügbarkeit einschlägiger Erkenntnisse stark einschränken. Die Kosten verteilen sich auf die Unternehmen, die bei der Strukturierung der Umfrage und bei der Gestaltung der Fragen behilflich sind. Dies können Prozesse sein, die zu einer schwachen Ausrichtung der Kernkapazitäten der teilnehmenden Unternehmen führen, oder Verwirrung über die Haupttreiber der Forschungsergebnisse der einzelnen Unternehmen. als Ganzes. Wie bei den Fokusgruppen bleibt es den Forschern überlassen, wie die Forschungsergebnisse über und innerhalb der Klientenräume am besten sozialisiert werden können. Embedded Research kann der Schlüssel zur Differenzierung sein

Der Zweck der Entwicklung von Personas für die Zielmarktsegmentierung besteht darin, zu bestimmen, wie Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung differenzieren. In den Worten von Kurt Lewin

wird soziales Handeln ebenso wie körperliches Handeln von der Wahrnehmung gesteuert . Einer der wichtigsten Schritte bei der Planung und Umsetzung von Maßnahmen ist die Festlegung einer Strategie für die Einbindung von Stakeholdern. Die Wahrnehmung der Stakeholder kann auf eine positive Wertigkeit hin gewichtet werden, wenn klare, detaillierte Aktionspläne und Roadmaps zur Umsetzung frühzeitig bereitgestellt werden. Und die Beziehung kann gestärkt werden, wenn Interessengruppen dem Aktionsplan bei der Einführung aussagekräftige Details zur Verfügung stellen können. Selbst wenn es nur eine Handvoll Maßnahmen zu implementieren gibt, ist ein Aktionsplan entscheidend. Sowohl die Entscheidungsfindung als auch die laufende Überwachung sollten von Anfang an in den Aktionsplan und die Umsetzung eingebettet sein (Adelman, 1993).

Quellen:

Adelman, C. (1993). Kurt Lewin und die Ursprünge der Aktionsforschung. Bildungsaktionsforschung, 1 (1), 7-24.

Bojanic, D. C. (1992). Ein Blick auf den modernisierten Familienlebenszyklus und Überseereisen. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.