Quantitative und qualitative Segmentierungsforschung

Konkurrierende Forschungsziele Wirkung Forschungsstrategie

Viele Menschen sind an der Entwicklung und Umsetzung von Segmentierungsforschung beteiligt. Eine hohe Beteiligung an den Forschungsinteressen kann ein Segmentierungsprojekt verstärken oder verhindern. Eine Reihe von Dynamiken trägt zum Erfolg einer Segmentierungsforschung bei und sie haben eine große Aufmerksamkeit in den Bereichen Management, Führung und Personal erhalten.

(Peters & Waterman, 1982). Mit anderen Worten: Es gibt viele Ressourcen, die einem Marktforschungsteam helfen, herauszufinden, wie es mit den Stakeholdern von Forschungsprojekten effizient arbeiten kann.

Die Qualität des Forschungsdesigns hängt von der Qualität der für die Entscheidungsfindung zur Verfügung stehenden Informationen ab. Während dies bei der Betrachtung offensichtlich ist, werden die Schritte zum Sicherstellen, dass Qualitätsinformationen verfügbar sind, häufig in der Eile beiseite geschoben, um ein Forschungsprojekt in Gang zu bringen. Interne Interessengruppen könnten Marktforscher überfordern, das Projekt zu initiieren. Und sowohl externe als auch interne Stakeholder glauben wahrscheinlich, dass sie wissen, worauf sich die Forschung konzentrieren sollte, wie die Forschung durchgeführt werden sollte, und sie werden sehr oft starke Präferenzen für quantitative Forschung oder qualitative Forschungsansätze für das Marktforschungsproblem haben.

Wenn sich der Staub auf die anfängliche Begeisterung legt, ein Segmentierungsforschungsprojekt zu starten, hängt die erfolgreiche Umsetzung weitgehend davon ab, wie gut die Menschen zusammenarbeiten können, wie viel Autonomie das Forschungsteam aufgebaut hat, wie hoch die Glaubwürdigkeit ist. dem Forscherteam zugeschrieben und die Fähigkeit des Teams, zeitnahe Qualitätsinformationen zu sammeln.

Vor der Durchführung des Forschungsprojekts müssen die Marktforscher jedoch eine durchdachte Segmentierungsstrategie entwickeln.

Die ersten Schritte zur Entwicklung einer Segmentierungsstrategie sind:

• Legen Sie eine klare Beschreibung der Segmentierungsherausforderung oder des Problems fest.
• Identifizieren Sie alternative Ansätze zur Erforschung der Segmentierungsherausforderung.
• Wählen Sie den besten Forschungsansatz für das Segmentierungsproblem.

Das Definieren des Segmentierungsproblems ist einer der kritischsten Schritte bei der Entwicklung einer erfolgreichen Segmentierungsstrategie, aber es ist auch der Schritt, der am wahrscheinlichsten vernachlässigt wird. Wie bei jeder Forschungsstrategie ist dieser Anfangspunkt der Ort, an dem Hypothesen entwickelt werden. Die Herausforderung für das Marktforschungsteam besteht in diesem ersten Schritt darin, die Basen für die Segmentierung und die Deskriptorvariablen zu identifizieren. Es gibt niemals nur eine einzige beste Basis für die Segmentierung. Unterschiedliche Grundlagen können für unterschiedliche Forschungsziele und Entscheidungsprobleme bei der Produktentwicklung verwendet werden (Wind & Thomas, 1994).

Hier einige Beispiele für Ansätze zur Segmentierung und ihre zugehörigen Variablen:

• Käufer-Dienstprogramme: Entwicklung neuer Produkte - Einführung von Produktalternativen
• Vorteile für Käufer: Positionierung und Neupositionierung
• Preisempfindlichkeit des Käufers : - Marge, Verkaufsbedingungen, vergangene Preisänderungen
• Käufer: - Schwer, mäßig, leicht, Nicht-Nutzer

Marktspezifische Überlegungen sind entscheidend für die Segmentierungsstrategie

typisch für mehr als eine Segmentierungsbasis innerhalb einer bestimmten Segmentierungsstrategie. Neben der Betrachtung der Art und Weise, wie die Segmentierungsergebnisse verwendet werden (z. B. Preisgestaltung, Positionierung, Entwicklung neuer Produkte usw.), muss das Marktforschungsteam andere marktspezifische Probleme berücksichtigen.

Im Folgenden werden einige marktspezifische Probleme behandelt.

Ein vorherrschender Faktor ist die dynamische Natur aller Märkte . Diese Variable steht ganz oben auf der Liste der Marktforscher, da die Wirtschaftlichkeit des Projekts die Entscheidungsfindung basierend auf gealterten Daten vorantreiben kann. Dies ist immer das Dilemma, mit dem Marktforscher konfrontiert sind: Aktuelle Entscheidungen über die Segmentierung basieren auf vergangenen Daten und der zukünftigen Umsetzung. Dies ist einer der Hauptgründe, warum Computermodellierung in der Marktforschung so sehr geschätzt wird. Die Einführung von Wahrscheinlichkeit in Segmentierungsentscheidungen kann die Qualität und Aktualität der zur Entwicklung der Segmentierungsstrategie verwendeten Datensätze erhöhen.

Die Segmentierungsforschung beinhaltet ein relativ hohes Maß an Unsicherheit und das damit verbundene Risiko . Die Art der Segmentierungsforschung ist eher deterministisch als explorativ. Die Ergebnisse der Segmentierungsforschung sollen auf Entscheidungen angewendet werden, die in verschiedenen Stadien irreversibel sind - oder nur unter bestimmten Kosten reversibel sind.

Das Wettbewerbsumfeld, sich verändernde Verbraucherpräferenzen und Marktökonomien - neben anderen Faktoren - können den Markt (wie oben beschrieben) grundlegend verändern und zu einem erhöhten Risiko für Vermarkter, Werbetreibende und andere an der Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen beteiligte Personen führen.

Strategien der Segmentierung sind voneinander abhängig mit der Geschäftsstrategie und den Marketingplänen eines Unternehmens. Die Segmentierungsforschung kann nicht getrennt durchgeführt werden, sondern muss mit anderen bereits getroffenen Geschäfts- und Marketingentscheidungen integriert werden. In der Tat muss eine Segmentierungsstrategie in der Lage sein, sich mit Änderungen in den allgemeinen Marketing- und Geschäftsstrategien zu verbinden. Infolgedessen können Marktforscher darauf bestehen, dass die Segmentierungsstrategie in zukünftige Geschäftsplanungs- und Modellsimulationen einbezogen wird, insbesondere wenn die Allokation von Ressourcen ein Faktor ist. Diese Idee wird in den einleitenden Abschnitten dieses Artikels unterstrichen, die sich mit der Wichtigkeit der Qualität und Aktualität von Daten befassen und wie diese beiden Attribute mit der Ressourcenzuteilung verknüpft sind.

_Quellen:

_{Peters, T; J. und Waterman, R.H., Jr. (1982). Auf der Suche nach Exzellenz: Lehren aus Amerikas Best Run Companies. New York, NY: Harper & Row.}

_{Wind, Y. und Thomas, R. J. (1994). Segmentierung von Industriemärkten Fortschritte im Business Marketing und Einkauf, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}