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Silos kommen runter
In Durchbruch Nonprofit Branding: Sieben Prinzipien für außergewöhnliche Ergebnisse Ich fand ein konsistentes Thema, das für unser Zeitalter geeignet ist, Silos innerhalb von Organisationen aufzubrechen ..
Das Branding liegt laut diesen Autoren nicht in der Marketingabteilung. Es gehört allen, vom Fundraising bis zur Programmierung.
Gregory Boroff, Vizepräsident für Außenbeziehungen der Food Bank für New York City (eine der Fallstudien im Buch), erzählt, warum er dieser Organisation beigetreten ist:
"Ich habe für Organisationen gearbeitet, bei denen die Mittelbeschaffung allein in einer Ecke stand und Marketing mit völlig unterschiedlichen Aktivitäten beschäftigt war, und keine der mit der Programmierung verbundenen Bereiche. Als ich der Food Bank beigetreten bin, entscheidende Überlegung für mich war die tiefe interne Integration, die bereits zwischen verschiedenen Funktionen bestand. "
Branding ist auch eng mit der Mission verbunden. In der Tat werden die beiden fast eins. Mission treibt gemeinhin eine gemeinnützige Organisation an, hilft ihr, Prioritäten zu setzen und hält die Non-Profit-Aufgabe aufrecht.
Mit dem Breakthrough Branding wird die Mission Teil einer "Markenplattform", die der gesamten Organisation ihre ultimative Bedeutung verleiht.
Die sieben Prinzipien
Es ist eine ziemlich atemberaubende Vision, die die Autoren in Breakthrough Nonprofit Branding dargelegt haben, aber es ist eine, die funktioniert. Der Beweis ist in den vielen Fallstudien, die in dem Buch vorgestellt werden.
Aber zurück zu den Grundlagen.
Breakthrough Nonprofit Branding legt sieben Prinzipien fest, die den Branding-Prozess leiten:
- Entdecken Sie die authentische Bedeutung Ihrer Marke
- Integrieren Sie die Markenbedeutung innerhalb der Organisation
- Interne Marke der Rallye Botschafter
- Entwickeln Sie 360-Grad-Markenkommunikation
- Erweitern Sie Ihre Marke durch die Mobilisierung einer externen Community
- Kultivieren Sie Partner, um Ihre Marke zu erweitern und zu beeinflussen
- Nutzen Sie Ihre Marke für alternativen Ertrag und Wert
Die Autoren, Daw , Cone und Meranda, nehmen Sie einen tiefen Einblick in jedes Prinzip (ein Kapitel zu jedem), anhand von Beispielen aus 11 Non-Profit-Fallstudien, die im Buch vorgestellt werden. Sie umfassen große, kleine, alte und neue gemeinnützige Organisationen, die von der American Heart Association bis hin zu Goodwill Industries und Susan G. Komen für die Cure zum Stratford Shakespeare Festival reichen.
Alle diese Organisationen haben ein Rebranding durchlaufen. Kleine gemeinnützige Organisationen sind eingeschlossen, nur für den Fall, dass Sie denken, dass nur große, gut finanzierte Gruppen die revolutionären Veränderungen vollbringen können, die mit "bahnbrechendem Nonprofit-Branding" verbunden sind.
Worum geht es Ihnen eigentlich?
Der erste Schritt ist für jede gemeinnützige Organisation, ihre "authentische Bedeutung" zu entdecken, die viel Forschung beinhaltet.
Diese Organisationen saßen nicht in einem Raum und überprüften nur ihre Meinungen, sondern stellten sicher, dass sie herausfanden, was die Leute, die der Organisation nahestanden, und die Leute, die zufällige Beobachter waren, herausfanden.
Viele vorgefasste Meinungen wurden verworfen, und eine klarere Sicht dessen, wofür die Organisation wirklich steht, wurde die Grundlage für alles andere. Wie Lisa Fielder vom College Forward sagt:
"Unser Rebrand fiel mit dem zusammen, was man als organisatorische Neukalibrierung bezeichnen könnte … Wir brauchten einen besseren Namen und aufregendere Bilder. Aber genauso wichtig war unsere Schwerpunktverlagerung von der Aufnahme zum College … Hartnäckigkeit wurde so wichtig wie die Zulassung zum College, und unser neues Branding spiegelte diese umfassendere Rolle für die Organisation wider. "
UNICEF hingegen entdeckte ein erneutes Engagement für das, was sie die ganze Zeit über getan hatten … das Leben von Kindern zu retten. die Welt.
Aber sie haben ihre Marke und Mission mit einem ehrgeizigen Ziel aufgebauscht: "Was auch immer nötig ist, um ein Kind zu retten." Kim Pucci, Marketingdirektor, sagte es so:
"Im wahrsten Sinne des Wortes gibt es einen täglichen Holocaust, der weitgehend ignoriert wird … Wir bitten unsere Unterstützer, 'Believe in Zero' "was immer nötig ist" um einen Tag zu erreichen, an dem die Zahl der Kinder, die aus vermeidbaren Gründen sterben, Null ist. Das ist das neue Herz und die Seele des US-Fonds für UNICEF. "
Hier bricht "Old School" komplett zusammen, wenn Branding mit einer Community verbunden wird, und wir betreten das Reich der neuen Medien. Die Verwendung neuer Medien zum Aufbau einer Community ist in Beth Kanters und Allison Fines Buch "The Networked Nonprofit" gut beschrieben.
Heute macht Komen mit Mehrkanalchancen Gelegenheits-Teilnehmer zu Champions. Susan Carter Johns, von Komen, erklärt:
"Unsere Philosophie ist es, der Katalysator zu sein, um Menschen mit der Markenbedeutung zu verbinden. Wir wollen, dass die Leute ein Gefühl der Gemeinschaft spüren, dass hier für jeden ein Platz ist … "Wir beginnen mit dem Bitten um irgendetwas. Wir halten keine Vorträge. Wir geben den Leuten Informationen, die sie hören wollen, und lassen sie sich auf ihre Bedingungen einlassen. Die Beziehung und Unterstützung bauen von da aus auf."
Das kanadische Stratford Shakespeare Festival hat beschlossen, denke wirklich groß. Sie wussten, dass sie sich nicht nur auf ein lokales Publikum verlassen konnten, um eine Weltklasse-Shakespeare-Firma aufzubauen. Sie mussten international gehen, mussten aber vor allem an ein U appellieren.S. Publikum, das 30% seines Publikums ausmacht.
Anita Gaffney vom Shakespeare Festival sagt:
"Wir produzieren Veranstaltungen, die die Leute zum Sprechen bringen und es so vielen Menschen wie möglich leicht machen, sich einzubringen … Es ist verlockend anzunehmen, dass Shakespeares Theaterstücke, wie bekannt, etwas, das nur eine kleine und elitäre Gruppe von Menschen interessiert wäre zu erfahren.Allerdings könnte es sein, dass niemand hat sie mit Möglichkeiten, die Shakespeare in ihr Leben passen, näherte.Unser Ziel war es, Einstellungen zu ändern und eine breite Gemeinschaft von paople aufzubauen die an die Macht des klassischen Theaters glauben. "
Also, sollten Sie dieses Buch lesen?
Neben den Fallstudien gibt es praktische Tipps und einen Prozess zum Rebranding, den jede Organisation nutzen kann, um ihre authentische Mission und Marke zu finden.
Die wichtigste Lehre aus
Breakthrough Nonprofit Branding kann sein, dass Branding und Strategie zusammengehören.
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