Einsichtige Proposition Definition und Bedeutung

Ob Sie neu in der Werbung sind oder ein Veteran, Sie werden Leute hören, die über SMP (Single-Minded Proposition) oder manchmal USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition) sprechen.

In diesen Tagen haben sowohl das SMP als auch das USP eine Vielzahl neuer Inkarnationen erhalten, darunter "das Wichtigste" oder "Schlüsselfaktor", aber sie sind alle ein und dasselbe. Der Begriff USP wurde jedoch vor Jahrzehnten von Rosser Reeves von Ted Bates & Company erfunden.

In seinem 1961 erschienenen Buch Reality In Advertising gibt Reeves eine präzise, ​​dreiteilige Definition der USP, die heute ebenso relevant ist wie vor über 50 Jahren. Reeves erklärte:

1. Jeder muss dem Verbraucher einen Vorschlag machen. Nicht nur Worte, nicht nur Produktpuffer, nicht nur Schaufensterwerbung. Jeder muss zu jedem Leser sagen: "Kaufen Sie dieses Produkt, und Sie werden diesen spezifischen Vorteil erhalten."

2. Der Vorschlag muss einer sein, den die Konkurrenz nicht anbieten kann oder nicht anbietet. Es muss einzigartig sein - entweder eine Einzigartigkeit der Marke oder ein Anspruch, der in diesem speziellen Bereich der Werbung nicht anders formuliert ist.

3. Der Satz muss so stark sein, dass er die Masse Millionen, d.h. e. , ziehen Sie neue Kunden an Ihr Produkt heran.

Quelle: Realität in der Werbung von Rosser Reeves. Pub. 1961

Was bedeutet das für Sie als Werbetreibender? Nun, das bedeutet, dass Sie keine Kampagne für einen Kunden ohne USP oder SMP durchführen können und sollten.

Die Bedeutung der einseitig gesinnten Proposition

Die SMP ist ohne Zweifel die wichtigste Sammlung von Wörtern auf jeder kreativen Kurzbeschreibung oder Berufsbeschreibung. Es ist der Leitfaden für das gesamte Projekt. Es ist der Nordstern.

Kurz gesagt, es ist die Grundlage, auf der jede große Kampagne aufgebaut wird.

Wenn Sie einen Creative-Brief ohne SMP erhalten, senden Sie ihn zurück.

Wenn Sie eine Kurzbeschreibung ohne SMP schreiben, erledigen Sie Ihre Arbeit nicht. Wenn Sie als Kreativdirektor einen Auftrag ohne SMP genehmigen, verdammen Sie Ihre Stelle zu einer Welt des Schmerzes. Und wenn sich der Client nicht auf dem SMP abmeldet, ist es Zeit, erneut zu beginnen.

Der SMP sagt "X markiert den Punkt." Es sagt Ihnen nicht, welche Schätze darunter liegen, aber es sagt Ihnen, wo Sie graben sollen. Ohne ihn krabbelt man in der Dunkelheit herum, in der Hoffnung, über eine gute Idee zu stolpern. Und selbst wenn Sie es finden, haben Sie keine Ahnung, ob es die Idee ist, die der Kunde wirklich will.

Kurz gesagt, kein SMP, keine Kampagne. Oder besser gesagt, keine gute Kampagne.

10 Beispiele für große SMPs

Ein großartiger SMP ist denkwürdig und wird die Räder für die kreativen Teams drehen lassen und wird eine so starke Idee sein, dass, wie Reeves gesagt hat, die Massen in Ihrem Richtung.Es gibt keinen Raum für schwache, Vanille, homogene Ideen. Das muss ein Fahnenmast sein, der fest in den Boden gepflanzt ist.

Ein großer SMP wird auch eingängig sein, wie eine Überschrift. In der Tat verwenden viele kreative Regisseure den SMP als Maßstab für kreative Inhalte. Sie platzieren den SMP an der Wand und wissen, dass dies die Idee ist, die die Kreativabteilung schlagen muss. Einige SMPs werden zu Taglines, die es heute noch gibt.

Hier sind einige Beispiele für herausragende SMPs, die der Kreativabteilung geholfen haben, erstaunliche Arbeit zu leisten:

• Avis: Wir sind die Nummer Zwei, also versuchen wir es nochmal.
• M & Ms: Die Milchschokolade schmilzt im Mund, nicht in der Hand.
• Nike: Mach es einfach.
• DeBeers : Ein Diamant ist für immer.
• FedEx: Wenn es absolut, positiv ist, muss es über Nacht dort sein.
• Domino's: Sie bekommen Ihre frische, heiße Pizza innerhalb von 30 Minuten oder weniger an Ihre Tür geliefert - oder kostenlos.
• AARP : AARP gibt Ihnen die Macht, Ihre eigenen Regeln zu erstellen.
• Toro : Toro macht die Werkzeuge. Du machst den Hof.
• Lexus GS300: Der GS300 ist der Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: Lass deine Krankheit deine Familie nicht verkrüppeln.

Wie schreiben Sie einen SMP?

Es ist nicht einfach. Ja wirklich. Und das sollte nicht sein. Sie nehmen das Wesentliche des Projekts und machen es zu einem Ausdruck, der die Kreativen befähigt und von den Verbrauchern angenommen wird.

Das ist keine kleine Aufgabe. Dies ist auch der Grund dafür, dass Kreativteams immer mehr kreative Kurzinformationen erhalten, ohne dass das SMP darin enthalten ist. Das ist ein Fehler. Das SMP ist die Grundlage der gesamten Kampagne und es muss oft mehr darüber nachgedacht werden,

1. Beginnen Sie damit, das Produkt oder die Dienstleistung gut kennenzulernen.
   Sehr gut. Bei der neuen Marke Lexus wurden die Ingenieure wie Millionäre behandelt, bevor sie das Auto entwarfen. Sie hatten eine perfekte Perspektive. Also, essen Sie das Essen. Trage die Schuhe. Werde der Kunde. Was haben Sie gern? Was magst du nicht? Gibt es etwas, das mehr als alles andere herausragt? Gibt es eine Funktion, die das Produkt oder die Dienstleistung wirklich besser macht als die Konkurrenz?
2. Schreiben Sie die besten Merkmale auf und verdichten Sie die Liste.
   Denken Sie daran, dies ist ein zielgerichteter Vorschlag. Sie können sich nicht auf drei oder vier Elemente konzentrieren. "Dies ist das schnellste, billigste, hellste, härteste, weichste seiner Art" wird nicht funktionieren. Sie werfen zu viele Bälle in die Luft, und die Verbraucher fangen nur einen oder zwei. Überprüfen Sie die Liste daher sorgfältig. Welches der Features sticht mehr hervor? Welcher hilft Ihnen, einen größeren Teil des Marktes zu erfassen? Welches ist hands-down das, dass Sie den Hintern der Konkurrenz tritt? Ich habs? Fahren Sie dann mit Schritt 3 fort.
3. Finden Sie die Vorteile dieser einen Funktion
   Sie können einen großen Vorteil haben. Es kann viele haben. Aber Sie können niemandem ein Feature verkaufen. Niemand kauft einen Bohrer; Sie kaufen ein Gerät, um Löcher zu machen und Schrauben zu drehen, und sie wollen das Beste für das Geld. Was sind die Vorteile dieser herausragenden Funktion für Ihre Kunden? Schreiben Sie sie auf und beginnen Sie mit der Ausarbeitung Ihres einzigen Satzes.Zum Beispiel, wenn es eine neue Art von Bohrer war, könnte der SMP sein: "Kein anderer Bohrer macht mehr Löcher mit einer einzigen Ladung." Das ist eine Langlebigkeit SMP. Oder es könnte sein "Der einzige Bohrer, der zwei Löcher gleichzeitig macht." Das ist eine zeitsparende SMP.
4. Setzen Sie Ihren SMP auf eine Anzeige. Das ist die Schlagzeile, die es zu schlagen gilt.
   Die erste Überschrift einer Anzeige für eine Kampagne sollte das SMP sein. Dies ist der beste Ort, um mit dem Graben zu beginnen und wird zum Lackmustest für alle anderen Kreativen. Wenn Ihre Arbeit die SMP-Schlagzeile nicht prägnant und kreativ schlägt, machen Sie weiter.