Marke Perception - In den Köpfen der Konsumenten

Konventionelle Marktforschungsdaten hängen oft von den subjektiven Kommentaren und Beobachtungen der Verbraucher ab. Das Problem ist, dass Konsumenten eine Sache sagen und beabsichtigen, eine andere zu machen. Verbraucher können sagen, dass sie einem Freund ein Produkt empfehlen werden, aber tun das nie. Die Konsumenten können sagen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung ausprobieren werden, aber sie werden niemals folgen. Die Frage ist: Wie viel von dieser Falschdarstellung ist absichtlich?

Das heißt, die Informationen, die Vermarkter, Werbetreibende und Verleger über Verbraucher erfahren, basieren auf dem, was die Verbraucher sagen. Konsumenten erzählen, was sie denken, fühlen und tun, wenn es um Marken geht. Den Verbrauchern ist jedoch nicht bewusst, dass sie alle an eine Marke denken und sich fühlen. Und die Verbraucher sind oft nicht ganz ehrlich, was ihre Absichten und Handlungen sind.

Es ist fair zu sagen, dass das meiste, was Verbraucher Marktforschern sagen, einigermaßen nahe an dem liegt, was sie letztendlich tun werden oder was sie tatsächlich denken. Wie das Neuromarketing jedoch zeigt, sind Haltung und Verhalten im menschlichen Geist nicht immer fest miteinander verbunden. Es wurden verschiedene Marktforschungsmodelle entwickelt, um die verschiedenen Arten der Beeinflussung der Kaufentscheidungen durch die Konsumenten zu berücksichtigen.

Wenn ein Konsument dazu neigt, eine Marke zu mögen, sagt man, dass sie Markenaffinität hat. Aber welche Faktoren führen zu Markenaffinität.

Aktuelle Modelle legen die vier Faktoren oder Dimensionen der Marktforschung nahe:

1. Kognitive
2. Emotionale
3. Sprache
4. Aktion.

Modelle der Marktforschung

Die meiste Marktforschung stützt sich auf das Sprachmodell, um das Verbraucherverhalten zu verstehen. Das bedeutet, dass die Überzeugungen, Gefühle und Verhaltensweisen der Konsumenten aus den Aussagen der Konsumenten abgeleitet werden müssen.

Laut Pepe Martinez, dem Autor von The Consumer Mind, widersprechen sich die Verbraucher oft selbst. Auf der einen Seite tendieren die Konsumenten dazu, nach ihren Gefühlen zu handeln, aber sie berichten bewusst, was sie glauben zu denken.

Laut Pepe Martinez stehen die Marktforscher vor diesen komplexen Aufgaben:

• Die Analyse des Kundenfeedbacks
• Das Isolieren der relevantesten Informationen
• Die Erstellung von Interpretationen und Prognosen basierend auf ihrem gesamten Wissen darüber, was wahrscheinlich ist wenn nicht aktuell.

Mit anderen Worten, wenn ein Marktforscher nicht mit Sicherheit wissen kann , was ein Konsument glaubt oder wahrscheinlich tun wird, muss der Marktforscher aus dem Körper des Konsumentenwissens seine eigene Marktforschung schöpfen. Erfahrung und was er oder sie über die menschliche Natur versteht.

Das heißt, es sei denn, der Marktforscher verwendet Neuromarketing.

Kategorien von Forschungsmethoden

Marktforscher stellen fest, dass die Black Box des Konsumentenverstandes am besten durch eine Kombination von qualitativen Forschungsmethoden, quantitativen Forschungsmethoden und neurowissenschaftlichen Forschungsmethoden beleuchtet wird.

• Qualitative Methoden: Die reichhaltigen Daten, die sich aus gut durchgeführten qualitativen Forschungsergebnissen ergeben, können Daten zu Verbrauchern aufdecken, die mit anderen Methoden nicht ohne weiteres verfügbar sind. Dieser Ansatz kann aufzeigen, worauf der Verbraucher in Bezug auf seine Beziehung zu Marken, Produkten und Dienstleistungen Wert legt. Sie verdeutlicht aber insbesondere die Art und Weise, wie der Konsument mit der Marke, den Produkten und den Dienstleistungen umgeht.
  • Ethnographische Forschungsmethoden ermöglichen es Marktforschern, das Verbraucherverhalten in natürlichen Umgebungen zu untersuchen. Diese Form der qualitativen Forschung ermöglicht Vergleiche zwischen den subjektiven Berichten von Verbrauchern und den objektiven Beobachtungen von Marktforschern. Aber hier wiederum ist das, was tatsächlich in den Köpfen der Konsumenten vorgeht, nicht bekannt.
• Quantitative Methoden: Die allgemeine Öffentlichkeit und Geschäftsleute wurden darauf eingestellt, auf statistische Methoden zu achten, um die Genauigkeit von Daten basierend auf Vorhersagbarkeit sicherzustellen. und Zuverlässigkeit. Die präzisen Messungen, die typischerweise auf mathematischen Algorithmen basieren, verleihen der Marktforschung, die diese Methoden verwendet, ein gewisses Maß an empirischer Objektivität. Und auch quantitative Forschung ermöglicht die Verallgemeinerung oder Erweiterung der Ergebnisse auf ähnliche Populationen oder manchmal sogar auf die allgemeine Bevölkerung.
• Neuroscience: ergänzt qualitative Methoden und quantitative Methoden. Die Objektivität, die der Marktforschung durch die physiologische Messung der Reaktionen der Konsumenten auf Marken, Produkte und Dienstleistungen verliehen wird, gewinnt bei Geschäftsentscheidern eine große Anziehungskraft. Darüber hinaus können Neurowissenschaftler durch die Anwendung hochentwickelter und komplexer moderner Technologien, um zu den Messungen der inneren Funktionsweise des Gehirns der Verbraucher zu gelangen, die Richtigkeit ihrer Interpretationen des Konsumentendenkens behaupten.

Wenn Branding kohärent und echt ist, weiß das Gehirn

Verbraucherwerte und Verbraucheremotionen werden durch das, was die Verbraucher sagen, offenbart. Verbraucheremotionen vermitteln Bedeutungen und Gefühle über Marken. Durch die Schaffung von Bedeutung und Gefühlen können Verbraucher Konsonanz zwischen Marken und ihren Absichten erzielen - wenn nicht sogar ihren Handlungen.

Mit anderen Worten basiert die Echtheit des Konsumenten-Marken-Engagements auf Gefühlen, die von der Marke bei einzelnen Konsumenten erzeugt werden. Die Marke Kohärenz hängt von der Stärke der Beziehung zwischen der Markenbotschaft und den Gefühlen und der Bedeutung ab, die der Konsument von der Markenbotschaft hat.

Quelle

Martinez, P. (2012). Der Consumer Mind: Markenwahrnehmung und Implikationen für Marketer. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.