Tipps zum Starten eines Frequent Shopper-Programms

Zu ​​viele Einzelhändler konzentrieren sich darauf, wie sie neue Kunden werben können, und sie achten daher nicht genügend darauf, was sie tun können, um die Treue und das Patronat ihrer Stammkunden zu gewinnen. Wann haben Sie zum Beispiel das letzte Mal, dass SIE einen Sonderverkauf nur für aktuelle Kunden veranstaltet, mit Ihren derzeitigen Kunden per Telefonanruf oder Direktmailing kommuniziert, aktuelle Kunden ermutigt, neue Kunden zu empfehlen, indem Sie den ersteren ein Geschenk dafür geben? Geburtstags-, Jubiläums- oder Weihnachts- / Chanukka-Karten an aktuelle Kunden verschickt, erweiterte Ladenöffnungszeiten nur für aktuelle Kunden etc. angeboten?

Wenn Sie nicht aktiv an allen oder den meisten dieser Aktivitäten beteiligt sind, können Sie in diesem Bereich einen besseren Job machen. Deshalb ist es so wichtig, sowohl aktuelle als auch neue Kunden anzusprechen:

• Es ist effizienter, Stammkunden zu bedienen, als neue zu werben.
• Häufig werden Neukunden aufgrund eines Sonderverkaufs angelockt, kaufen Waren, die einen niedrigen Preisaufschlag für den Einzelhändler haben, und wechseln dann zu einem anderen Geschäft, wenn sie eine Verkaufsveranstaltung durchführen. Wiederholte Kunden sind eher geneigt, eine vollständige Palette von Waren zu kaufen, nicht nur reduzierte Artikel. Dies bedeutet, dass der Einzelhändler seine Gewinnmargenziele erreichen kann.
• Treue, ständige Kunden sind das Rückgrat jedes Unternehmens. Und in der heutigen hart umkämpften Umgebung können diese Kunden nicht ignoriert werden oder von Wettbewerbern gewonnen werden.
• Die Einnahmen können gesteigert (nicht nur beibehalten) werden, indem mehr Aufmerksamkeit auf Stammkunden gerichtet wird. Sie können dazu ermutigt werden, häufiger einzukaufen und bei jedem Einkauf mehr zu kaufen.

Dies sind einige Hinweise, um aktuelle Kunden besser anzusprechen:

• Entwickeln Sie eine Datenbank mit den entsprechenden Kundeninformationen. Dies könnte geschehen, indem Sie Ihren Kunden einen kleinen Preis für das Ausfüllen eines Kurzformulars und das periodische Aktualisieren der Informationen geben. Eine Computerisierung ist dafür nicht notwendig, obwohl es hilft.
• Richten Sie eine Art von "Viel-Shopper" -Programm ein, das Menschen für ihre fortgesetzte Unterstützung belohnen kann. Das Programm muss nicht komplex sein. Zum Beispiel geben viele Autowaschanlagen Lochkarten (oder eine ähnliche Variante) aus, wodurch Kunden kostenlose Dienste auf der Grundlage einer bestimmten Anzahl von Waschvorgängen erhalten können.
• Kommunizieren Sie regelmäßig mit Stammkunden. Schicke ihnen mindestens vierteljährlich einen Brief. Rufen Sie sie mindestens einmal im Jahr an. Kunden sind oft ziemlich beeindruckt, wenn sie "Freundschaft" statt "Verkaufsgespräch" Briefe und Anrufe erhalten. Menschen fühlen sich geschätzt.
• Führen Sie spezielle Veranstaltungen für gute Kunden durch. Dies lässt sie auch wissen, wie wichtig sie für das Unternehmen sind.
• Bieten Sie für gute Kunden zusätzliche Services wie kostenlose Lieferung oder liberalere Rückgabebedingungen an.
• Belohnen Sie Ihre neuen Kunden nicht auf Kosten der aktuellen Kunden. Denken Sie sorgfältig darüber nach, über Angebote zu verfügen, die neuen Kunden Vorteile bieten, die derzeit nicht verfügbar sind, wie z. B. reduzierte Kreditbedingungen für Erstkäufer. Versuchen Sie, Werbeaktionen in einer Weise durchzuführen, die auch Vorteile für aktuelle Kunden bietet, z. B. auch spezielle Bedingungen für den Abschluss von Inzahlungnahmen für Personen, die ihr vorheriges Fahrzeug bei demselben Händler gekauft haben.

Wie wir in Teil 1 von "Aufruf zur Wiederholung (loyaler) Kunden" bemerkt haben, konzentrieren sich zu viele Firmen darauf, neue Kunden anzuwerben und achten nicht genügend darauf, was sie tun können, um die Treue zu gewinnen und erhöhte Patronage ihrer aktuellen Kunden. Eine Möglichkeit, diese Situation zu verbessern, besteht darin, eine Kundendatenbank zu entwickeln und diese für eine bessere Kommunikation mit diesen Kunden zu nutzen.

Was ist Datenbank-Retailing?

Es ist eine Möglichkeit, relevante Informationen über Kunden zu sammeln, zu speichern und zu nutzen.

Obwohl Kundendatenbanken häufig mit computergestützten Managementinformationssystemen verknüpft sind, können sie auch von kleinen Firmen verwendet werden, die nicht computergestützt sind.

Hier ist eine Illustration, wie ein kleines, nicht-computerisiertes Unternehmen eine Kundendatenbank ziemlich einfach einrichten und nutzen kann:

1. Die Leute könnten nach ihren Namen, Adressen, Telefonnummern und Produktinteressen gefragt werden, indem sie Formulare haben und Bleistifte an der Kasse. Sie könnten ermutigt werden, die Daten bereitzustellen, indem sie eine monatliche Tombola anbieten und dem Gewinner einen preiswerten Preis verleihen.
2. Die in Schritt 1 erfassten Kundeninformationen werden auf große Karteikarten eingegeben. Das Unternehmen würde die Karten alphabetisieren und in einem Aktenschrank aufbewahren.
3. Sobald die Kunden die Formulare ausgefüllt haben, werden sie bei jedem weiteren Besuch im Geschäft nach ihrem Namen gefragt. Somit würden Informationen in den Datenbankdateien von den Verkaufsbelegen aktualisiert werden.
4. Separate Spezial-Mailings könnten auf Stammkunden und Nicht-Kunden in der Datenbank ausgerichtet werden.

Durch die Einhaltung der vorhergehenden Verfahren könnte ein Unternehmen mehr über seine wichtigsten Kunden erfahren und diese besser behandeln. In vielen Situationen trifft beispielsweise eine Version des 80-20-Prinzips zu, bei der 80 Prozent des Umsatzes auf 20 Prozent der Kunden entfallen.

Beim Datenbank-Einzelhandel könnte ein Unternehmen diese 20 Prozent identifizieren und durch eine bessere Produktauswahl, Ankündigungen von Sonderverkäufen, persönliche Aufmerksamkeit usw. besser zufriedenstellen. Darüber hinaus könnte das Unternehmen den nächsten 40 Prozent seiner Kunden, eine Gruppe, die von Unternehmen oft ignoriert wird.

Über den Datenbankhandel könnte ein Unternehmen auch ermitteln, welche Kunden nicht mehr bei diesem Unternehmen einkaufen und welche Kunden weniger häufig einkaufen. In diesen Fällen können die Leute auf eine herzliche Weise angerufen werden, um herauszufinden, warum sie nicht mehr bei der Firma einkaufen (oder weniger einkaufen). Auf der Grundlage der Erläuterungen könnte das Unternehmen dann Sonderaktionen anbieten, die sich direkt an diese Personen richten.

Forschungsstudien haben wiederholt gezeigt, dass Menschen eine Firma bevormunden, mit der sie unglücklich waren, wenn sie die Möglichkeit haben, ihre Meinung zu äußern (was möglicherweise Beschwerden ist), dass sie höflich zugehört werden und dass sie das Gefühl haben, Eine Firma hat auf ihre Bedenken reagiert. Auf keinen Fall sind diese Kunden "verlorene Ursachen". In der Tat kann der richtige Umgang mit Kunden, die Probleme hatten, zu einer noch stärkeren Loyalität der Kunden führen.

Was ist der Schlüssel für ein erfolgreiches Datenbank-Marketing?

Es muss positiv als nützliches Instrument betrachtet werden und nicht als unwillkommene und belastende Aufgabe. Wissen ist Macht; und Macht führt zu Gewinnen.

In diesem Artikel setzen wir unsere Diskussion über die Loyalität und die verstärkte Kundenbetreuung fort. Unser Fokus liegt auf dem Wert von Viel-Kunden-Programmen.

Was ist ein Programm für häufige Einkäufer?

Es ist eines, das spezielle Rabatte oder Preise an die Menschen für ihre fortgesetzte Schirmherrschaft vergibt. In den meisten derartigen Programmen müssen Kunden eine bestimmte Anzahl von Punkten (oder ihren Gegenwert) sammeln. Diese Punkte werden gegen Bargeld oder Preise eingelöst.

Hier sind Beispiele:

1-800-Blumen. com versendet seine registrierten Mitglieder per E-Mail an besondere Anlässe (zB Geburtstage), versieht sie mit Express-Checkouts und Online-Bestellverfolgung und bietet ihnen regelmäßige Sonderkäufe an.

Durch das Rite-Rewards-Programm der Rite-Aid-Drogeriekette können Mitglieder die Vorteile von nicht angekündigten In-Store-Specials nutzen und erhalten jeden Tag 10 Prozent Rabatt auf Markenprodukte von Rite Aid.

Lettuce Entertain You, eine Kette von 30 verschiedenen Restaurantkonzepten, bietet ein Frequent Diner-Programm, bei dem Kunden Punkte für zukünftige Restaurants, Turnhallenmitgliedschaften, freie Flugreisen mit United Airlines und mehr sammeln.

Das Programm AT & T Rewards wird für geschätzte Kunden angeboten. Es ist automatisch, und Kunden erhalten eine Belohnung alle 6 Monate auf der Grundlage ihrer durchschnittlichen AT & T-Nutzung: kostenlose Anrufe, Vielfliegermeilen oder Geschenkgutscheine von verschiedenen Einzelhändlern.

Zu ​​den Vorteilen der Viel-Kunden-Programme zählen die Treueverbrennung (Kunden können nur durch Patronage einer oder mehrerer Firmen Punkte sammeln), die "freie" Art von Auszeichnungen für viele Verbraucher und der Wettbewerbsvorteil (Unterscheidungskraft) für ein Händler, der anderen ähnlich ist.

Kunden-Frequent-Programme lassen auch bestehende Kunden wissen, dass sie für das Unternehmen wichtig sind, und ermutigen sie, häufiger einzukaufen. Infolgedessen kann ein gutes Programm für häufige Kunden die Gewinne eines Einzelhändlers tatsächlich steigern (anstatt sie aufgrund der Kosten des Programms zu senken).

Hier einige Hinweise zur Einrichtung und Durchführung eines effektiven Viel-Kunden-Programms:

• Machen Sie den Plan für die Menschen leicht verständlich und erleichtern Sie ihnen die Teilnahme.
• Machen Sie den Plan einfach von der Firma zu verwalten.
• Stellen Sie sicher, dass Punkte für Artikel eingelöst werden können, die für Kunden von Wert sind.
• Legen Sie nicht die Gesamtsumme fest, die erforderlich ist, um von einem Viel-Kunden-Programm profitieren zu können (entweder ein Rabatt oder ein Preis), so dass die Kunden frustriert sind und somit das Programm verlassen.
• Haben Sie eine Reihe von Preisen und Rabatten, um eine höhere Kundenbindung durch aktuelle Kunden zu fördern. Führen Sie regelmäßig neue Preise ein.
• Führe einige Sonderaktionen aus, die auf Punkte für häufige Einkäufe (z. B. "Double Points Day") abgestimmt sind, anstatt auf normale Verkäufe (die alle anderen nur kopieren).
• Fördert das Programm in und aus dem Geschäft.
• Veröffentlichen Sie die großen Preisträger. Das schafft Aufregung für alle.
• Halten Sie die Preise wettbewerbsfähig, damit die Leute nicht glauben, dass sie Punkte erhalten, wenn sie höhere Preise zahlen.
• Überprüfen Sie das Programm ständig neu, um zu sehen, was funktioniert und was nicht.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Kommunikation mit unseren Kunden. Unsere Annahme (basierend auf den früheren Artikeln in unserer Serie "Bitte um Wiederholung (Loyal) Kunden") ist, dass Ihr Unternehmen damit begonnen hat, eine Kundendatenbank zu entwickeln und dass Sie jetzt zumindest darüber nachdenken, ein Programm für häufige Kunden einzuführen. Bei der Vorbereitung auf eine bessere Kommunikation mit Ihren derzeitigen Kunden sind einige grundlegende Probleme zu berücksichtigen.

Welche Themen / Themen sollten abgedeckt werden?

Während des Jahres sollte es eine Kombination von "Bild" - und "Produkt / Ereignis" -orientierten Nachrichten geben; dennoch müssen die beiden Nachrichten nicht zusammen präsentiert werden. Image-Botschaften sind weit gefasst und sollen positive Unternehmenseigenschaften gegenüber Kunden darstellen (wie die Anzahl der Jahre, die ein Unternehmen im Geschäft ist, die familiäre Natur eines Unternehmens, die Betonung des Kundenservices und eines freundlichen Verkaufspersonals, die Qualität des Unternehmens). verkaufte Produkte usw.)

Diese Botschaften stehen langfristig im Vordergrund und sind darauf ausgerichtet, Kunden ein gutes Gefühl über das Unternehmen zu geben. Produkt- / Ereignismeldungen sind spezifischer (z. B. die Einführung eines neuen Produkts, eines Sonderverkaufs, eines Weihnachtseinkaufs usw.). Der Zweck ist, kurzfristiges Geschäft zu erhalten. Frequent-Shopper-Programme sind sowohl image- als auch produkt- / ereignisorientiert.

Welche Zielgruppe sollte angesprochen werden?

Durch die Untersuchung der Kundendatenbank des Unternehmens können die Menschen in fünf Kategorien eingeteilt werden: (1) regelmäßige, starke Käufer; (2) regelmäßige, leichte Käufer; (3) seltene, schwere Käufer (diejenigen, die selten in Ihrem Geschäft einkaufen, aber viel Geld ausgeben, wenn sie es tun); (4) seltene, leichte Käufer; und (50 ehemalige Käufer (Menschen, die einmal in Ihrem Geschäft eingekauft haben, die dies aber nicht mindestens in den sechsten Monaten oder einem Jahr getan haben).

Mit jeder Gruppe sollten verschiedene Kommunikationsansätze ausprobiert werden.

Welches Medium sollte verwendet werden? verwendet, um zu kommunizieren?

Es sollte eine personalisierte Kommunikation herrschen. Daher sollten Briefe mit dem Namen des jeweiligen Käufers (nicht mit "Dear sir oder madam") und Telefonanrufe die meistverwendeten Medien sein, da Briefe weniger kostspielig sind und eine große Gruppe erreichen können. schnell sind sie oft das bevorzugte Medium für die Kommunikation mit aktuellen Kunden.

Möchte ein Unternehmen jedoch ein größeres Interesse an seinen regulären, schweren Kunden zeigen oder versuchen, einige ehemalige Kunden zurückzuerobern, zeigen Telefonanrufe besser an, wie Kunden Eine Firma ist wirklich orientiert.

Wie oft sollte die Firma mit aktuellen Kunden kommunizieren?

Briefe sollten mindestens vierteljährlich versandt werden. Wenn möglich, sollte mindestens zweimal im Jahr ein Anruf getätigt werden, nur um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben (um nichts zu verkaufen). Kunden sind oft beeindruckt, wenn sie eher freundliche als Verkaufsbriefe und Anrufe erhalten. Sie fühlen sich gern geschätzt. Offensichtlich sollte die Produkt- / Themenkommunikation zu angemessenen Zeiten während des Jahres gesendet werden.

Wie sollte der Mix aus Kommunikation zwischen aktuellen und neuen Kunden aussehen?

Der typische kleine Einzelhändler wie auch einige große Ketten vergeben sehr wenig (oder nichts) aus ihren Werbebudgets, um nur mit ihren derzeitigen Kunden zu kommunizieren. Sie geben entweder alle ihre Budgets für die Gewinnung neuer Kunden aus oder sie nutzen häufiger die gleichen Botschaften für aktuelle und neue Kunden. Unsere Empfehlung lautet, dass Einzelhändler mindestens 15-20 Prozent ihrer Werbebudgets für Nachrichten verwenden, die ausschließlich an aktuelle Kunden gerichtet sind.

Joel R. Evans, Ph. D., ist der RMI Distinguished Professor für Wirtschaft und Barry Berman, Ph. D., ist der Miller Distinguished Professor of Business - beide in der Zarb School of Business an der Hofstra University. Drs. Evans und Berman sind Co-Autoren von 10E: Marketing, Marketing im 21. Jahrhundert und Retail Management: Ein strategischer Ansatz , 10E. Sie sind auch Partner bei Berman Evans Associates, einer Beratungsfirma. Sie können bei mktjre @ hofstra erreicht werden. edu oder mktbxb @ hofstra. edu.