Was ist eine Überschrift und was macht einen großartig?

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Von den Anfängen der Werbung über die heutigen Werbetafeln, Printwerbung bis hin zu Social-Media-Beiträgen sind Schlagzeilen einer der wichtigsten Aspekte eines jeden Werbekampagne.

Eine gute Überschrift kann Aufmerksamkeit erregen. Eine große Schlagzeile kann einen potenziellen Kunden in einen Verkauf verwandeln. Aber was ist der Unterschied zwischen Schlagzeilen, die einfach die Arbeit machen, und Schlagzeilen, die wirklich unter die Haut des Verbrauchers geraten?

Um das zu beantworten, lassen Sie uns zuerst untersuchen, was eine Überschrift ist:

Was ist eine Überschrift?

Eine Schlagzeile in der Werbung macht die Aufmerksamkeit ähnlich wie die Schlagzeile einer Zeitung. Eine Anzeigenüberschrift soll die erste Kopie sein, die der potenzielle Kunde liest, und wird normalerweise von einem Texter verfasst (kann aber auch von einem Texter / Art Director oder einem Mitarbeiter der Kreativabteilung erstellt werden). Fett gedruckter Text, große Schriftgröße und verschiedene Farben sind einige der Methoden, die verwendet werden, um die Überschrift von der Kopie abzuheben. Eine Überschrift muss gut geschrieben sein, um effektiv zu sein und den Leser in die Anzeige zu ziehen.

Arten von Schlagzeilen

Es gibt im Allgemeinen zwei Arten von Schlagzeilen.

Der erste Typ arbeitet Hand in Hand mit einem Bild. Wenn die Anzeige gut gemacht wird, sind beide Elemente aufeinander angewiesen, um eine Anzeige zu erstellen, die größer ist als die Summe ihrer Teile. Ein klassisches Beispiel dafür ist die VW-Anzeige mit einem Mechaniker unter der Couch des Psychiaters mit der Überschrift "Fahren wir unsere Mechaniker zu hart?" Die Überschrift alleine ist nicht großartig.

Das Bild allein ist verwirrend. Aber zusammen schaffen sie eine fantastische Anzeige.

Die andere Art von Überschrift ist eine, die kein Bild benötigt (oder ein Bild hat, das nichts zur Überschrift hinzufügt). Bei einem solchen Beispiel muss man sich nur die klassische Plakatwand des Economist ansehen - "Ich habe The Economist nie gelesen." - Management Trainee, im Alter von 42 Jahren.

Traditionell wurde Letzteres so gestaltet, gedruckt und über Jahrzehnte veröffentlicht. Ein Texter würde die Überschrift und die Textstelle für eine Anzeige bearbeiten. Diese Anzeige würde dann an die Kunstabteilung gehen, wo ein Art Director und / oder Designer Bilder erstellen würde, die in irgendeiner Weise von der Überschrift abhingen oder sie ergänzten. Dies war eine altmodische Art, Werbung zu machen, aber sie war der Grundstein jeder Werbung, die in den vierziger, fünfziger und frühen sechziger Jahren geschaffen wurde. Dann kam Bill Bernbach.

Er revolutionierte die Industrie, indem er Art Directors und Texter als Teams zusammenstellte. Anstatt dass die Kopie zuerst kommt und ein Bild erstellt wird, das sie begleitet, wurde die gesamte Werbekampagne vom Team erstellt. Vielleicht kam das Bild zuerst. Vielleicht wurde die Idee formuliert und die Überschrift und das Bild kamen nach. Es ist das Fundament, auf dem alle moderne Werbung gebaut wird.

Wie man großartige Überschriften schreibt

Eine großartige Überschrift beginnt mit einem tollen kreativen Brief. In der Tat glauben viele kreative Direktoren, dass das Alleinstellungsmerkmal (USP) in einem Brief die erste Schlagzeile ist, die je für die Kampagne geschrieben wurde. Es ist die Aufgabe der Kreativabteilung, bessere Schlagzeilen zu schreiben. Ein Beispiel kommt von John Hiney, einem Account Director der Abbey Life Critical-Illness-Versicherung, der die USP schrieb: "Lass deine Krankheit deine Familie nicht lähmen." Es ist eine großartige Überschrift und ein mächtiges USP.

Sobald Sie ein tolles kreatives Gespür haben, erfahren Sie alles über das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie bewerben. Wenn möglich, halten Sie es vor sich auf dem Schreibtisch. Wenn es ein Auto ist, fahre es. Wenn es ein Massagetherapeut ist, bekommen Sie eine Massage. Sie müssen in das Produkt eintauchen.

Sehen Sie sich als Nächstes an, wohin die Anzeige gehen wird. Geht es auf einem Plakat am Times Square? Geht es in einer Zeitschrift? Wenn ja, welche, und wo in der Zeitschrift? Rückseite, Center Spread, gegenüber der Inhaltsseite?

Zum Schluss schreiben Sie. Machen Sie sich keine Sorgen, dass Sie nicht schlau sein oder von Anfang an erstaunliche Schlagzeilen erstellen. Fang einfach an zu schreiben. Schreiben Sie Produktvorteile. Schreibe Erfahrungen. Schreiben Sie Wörter, die den Verbraucher mit der Essenz des Produkts oder der Dienstleistung verbinden. Sie wollen alles auf Papier bringen (ja, idealerweise Papier), damit sich Ideen auf der Seite bilden und zusammenfügen können.

Schauen Sie sich Ihre Ideen an und Sie werden Verbindungen erkennen. Worte werden herausspringen. Phrasen werden poppen. Plötzlich vereinen sich zwei scheinbar unzusammenhängende Gedanken zu einer klugen, überzeugenden Überschrift.

30 der besten Schlagzeilen der Werbung

Es gibt Tausende und Abertausende von Schlagzeilen, die es verdienen, für die Liste berücksichtigt zu werden. So viele großartige werden jedes Jahr geschrieben. Aber es gibt einige, die einfach übersteigen und einfach nicht vergessen werden können. Hier sind 30 Überschriften, die ihren Platz in der Werbegeschichte verdienen.

1. "Sie haben gelacht, als ich mich ans Klavier setzte - aber als ich anfing zu spielen" - US School of Music
2. "Ich habe The Economist nie gelesen." - Management Trainee, 42 Jahre alt. - The Economist
3. Zitrone - VW Käfer
4. Äpfel machen große Karotten - Apple
5. "Bei 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch im New Rolls-Royce von der elektrischen Uhr" - Rolls Royce
6. Wo die Frauen, die du hasst, ihre Haare gemacht haben - Horst Salons
7. Gestern sagten Sie morgen - Nike
8. Marry Rich. Töte Ehemann. Wiederholen. - ABC Daytime
9. In einem amerikanischen Staat ist die Strafe dafür, dass du dich selbst enttarnt hast, der Tod - Timberland
10. Ist dies die beste Werbung, die jemals geschrieben wurde? - The Ball Partnership
11. Warum Sie ernsthafter darüber nachdenken sollten, sich selbst umzubringen - Die Samariter
12. In Meinungsumfragen hatten 100% der Leser des Economist einen - The Economist
13. Wo die Frauen, die Sie hassen, sich die Haare machen lassen - Horst Salons
14. Wenn das Schweißen nicht stark genug ist, fällt das Auto auf den Schreiber - Volvo
15. Verlieren Sie Ihr Zippo nicht. Lifetime-Freunde sind selten - Zippo
16. Es ist, wie Mama es früher gemacht hat.Kurz bevor sie verhaftet wurde - Cider Jack Hard Cider
17. McEnroe schwört bei ihnen - Nike
18. Geh nicht einfach mit den Joneses mit. Übergib sie. - Porsche
19. Wenn Sie es nicht erkennen, sind Sie wahrscheinlich nicht dafür bereit - Chivas Regal
20. Wecker. Hämmer. Wecker. - Ziel
21. Hallo Jungs - Wonderbra
22. Seit den Tagen, als Männer Männer waren. Und so waren die Frauen. - Timberland
23. Machen Sie Pläne für den Tod Ihrer Frau? - Abbey Life
24. Welcher dieser Männer ist deiner Meinung nach am besten für Vergewaltigungen geeignet? - Das Solicitors Regionalverzeichnis
25. Trump Donald - The Economist
26. Hört auf zu träumen und träumt davon - Ikea
27. Nimmt fünfmal mehr Frauen auf als ein Lamborghini - Daihatsu
28. Könnt ihr die andere Wange drehen? - Die Metropolitan Police
29. Brasilien hat das Problem gelöst, wie Kinder von der Straße ferngehalten werden können. Töte sie. - Amnesty International
30. Die verlorene Kunst der Beleidigung neu entdecken - Parker Pens

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