ÜBer das Leben zur Werbewirkung lernen

Vermarkter haben für Millennials einen guten Platz, da diese Digital Natives natürlich von Technologieprodukten angezogen werden und typischerweise die diskretionären Mittel haben, um die neuesten Innovationen zu kaufen. Wenn Sie zu Millennials vermarkten, gibt es einige Schlüsselfragen zu stellen und zu beantworten.

• Unterscheiden sich Millennials wirklich von den Konsumenten in den anderen generationsbasierten Kategorien?
• Welche Form des Marketings ist für Millennials am attraktivsten: Werbung im Fernsehen oder Werbung auf digitalen Geräten?

• Kann man Millennials dazu bewegen, Einkäufe zu tätigen oder sich mit Marken zu befassen, die einzigartig sind und nur für dieses Zielmarktsegment entwickelt wurden?

Allgemeine Messwerte zur Werbewirksamkeit

comScore hat über mehrere Jahrzehnte hinweg Forschung mit mehr als 500.000 Frauen aus vier Generationen durchgeführt. Die Generationenkategorien werden allgemein anerkannt und umfassen:

• Millennials - Menschen im Alter von 16 bis 29 Jahren
• Generation X oder GenXers - Menschen im Alter von 30 bis 44
• Babyboomer - Menschen Personen im Alter von 45 bis 59 Jahren
• Senioren - Personen im Alter von 60 Jahren oder älter

Einige häufig verwendete Messgrößen zur Messung der Anzeigenwirksamkeit sind die Anzeigenrückrufaktion, die Interaktion mit Anzeigen und der Einfluss der Anzeige. über das tatsächliche Kaufverhalten. ComScore untersuchte den überzeugenden Einfluss von Fernsehwerbung auf Konsumenten mit einer proprietären Maßnahme namens Share of Choice.

Die Kennzahl "Anteil der Auswahl" gibt die Änderung der Verbraucherauswahl für ein Produkt an, nachdem eine Anzeige über das Produkt geschaltet wurde.

Die Wirkung der Fernsehwerbung auf die Kaufentscheidung der Verbraucher folgt einem stufenweisen Muster, wobei der Einfluss der Verbraucher in den Generationenkategorien, in denen die Mitglieder älter sind, stärker beeinflusst wird. Die durchschnittliche Zunahme der Zahl der Konsumenten in jeder der vier Generationenkategorien, die ein Produkt nach der Anzeige einer Fernsehwerbung über das Produkt bevorzugten, ist im Folgenden dargestellt:

• Millennials = 4. 6
• Generation X = 5. 3
• Baby Boomers = 6. 4
• Senioren = 6 6

Während die überzeugende Wirkung der Fernsehwerbung in der comScore-Forschung sicherlich deutlich wird, behaupten einige Experten, dass der Effekt eher auf die Lebensphasen der Konsumenten zurückzuführen ist. als ein Merkmal der Mitglieder einer Generationengruppe, die im Alter weiterbestehen und sich in andere Generationenkategorien hineinbewegen werden.

Achten Sie auf Millennials, die durch Werbung irritiert sind und sich länger erinnern

Eine der wichtigsten Kennzahlen in der comScore-Forschung war der Rückruf von Werbung. Zwei Arten von Rückrufen wurden gemessen: Sofortige Rückrufaktion und verzögerte Rückrufaktion.

• Ein sofortiger Rückruf von Werbung wurde ungefähr 15 Minuten nach der Anzeige der Anzeige gemessen.
• Der verzögerte Rückruf von Werbung wurde drei Tage nach der Anzeige der Fernsehwerbung gemessen.

Die Sofortabfrage-Metrik, mit der die Effektivität einer Fernsehanzeige erfasst werden soll, gewinnt die Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer. Dies bedeutet, dass die Anzeige im Hinblick darauf bewertet wird, wie gut sie im Vordergrund des gesamten Störgeräuschs steht, das auftreten kann, wenn Verbraucher fernsehen. Werbetreibende verweisen auf diese Anzeigeneffektivitätsmaßnahme als Durchbruch.

Der verspätete Rückruf von Fernsehwerbung durch Zuschauer zeigt an, wie gut die Zuschauer einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Die Antworten der Personen, die die Fernsehwerbung in der comScore-Forschung sehen, sind in den Generationengruppen recht unterschiedlich. Millennials weisen eine geringere Durchbruchsrate als die anderen Generationengruppen auf. Mehrere Dynamiken können im Spiel sein, um dieses Ergebnis zu erzielen.

Durch die Wahl teilen Millennials ihre Aufmerksamkeit zu einer bestimmten Zeit auf eine Reihe von Aktivitäten und Interessen. Millennials engagieren sich oft mit mehreren digitalen Geräten gleichzeitig. Zum Beispiel kann ein Millennial-Konsument fernsehen, sein Tablet benutzen und alle Texte auf einmal verfolgen und beantworten.

Beschreibungen von Millennials berichten oft, dass dies geschieht, weil die jungen Verbraucher kurze Aufmerksamkeitsspannen haben oder hyperdiskriminierend sind und digitale Inhalte benötigen, die aufmerksamkeitsstark, einzigartig oder sehr unterhaltsam sind.

Wenn Millennials ihre Aufmerksamkeit auf eine Anzeige richten, erinnern sie sich wahrscheinlich länger daran als Mitglieder anderer Generationen.

Quelle:

• Crang, D. (2012, Januar). Strategien der nächsten Generation für Werbung für Millennials. comScore, Inc.
• Heath, R. (2007 - 2009). Wie prognostizieren wir Werbeaufmerksamkeit und Engagement? Arbeitspapier-Serie. School of Management, Universität von Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, 29. Juli). Die Kraft der Musik in der Werbung freisetzen. Medien und Unterhaltung, Nielsen Entertainment.