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Es ist nicht immer einfach für Unternehmen, Social Media zu nutzen. Ein einziges Maß für die Relation von Social Media zu Return on Investment (ROI) existiert nicht, aber die meisten Unternehmen sehen sich gezwungen, sich an Social Media zu beteiligen - die Konsumenten scheinen dies zu erwarten, und auch viele der Mitarbeiter in einem Unternehmen. Geschäftsentscheidungen über die Nutzung von Social Media sollten auf einer klaren Vereinbarung über die Ziele und Ziele einer Unternehmensbeteiligung in sozialen Netzwerken basieren.
McKinsey und Company argumentieren, dass sie vier Hauptfunktionen von Social Media identifiziert haben: Überwachung, Beantwortung, Verstärkung und Führung von Konsumentenverhalten. Jede dieser Funktionen sollte von einem Unternehmen in Betracht gezogen werden, bevor ein solides Bekenntnis zu Social-Media-Netzwerken abgegeben wird.
1. Social-Media-Kanäle für Konsumenten überwachen Einblicke und Trends
Die Markenüberwachung ermöglicht es einem Unternehmen zu wissen, was über seine Produkte und Dienstleistungen gesagt wird. Die Überwachung sollte eine automatische oder standardmäßige Social Media-Funktion sein, die kontinuierlich im Hintergrund ausgeführt wird. Während die Überwachung keine aktive Interaktion mit den Verbrauchern erfordert, kann sie dennoch umsetzbare Erkenntnisse liefern.
Ein Unternehmen könnte eine Sentimentanalyse durchführen, indem es den Online-Kommentaren der Konsumenten eine negative oder positive Emotion zuweist oder genau festlegt, wo ein Kontinuum zwischen sehr positiven und sehr negativen Kundenbeiträgen oder Commits am besten passt.
Unternehmen können ihre eigenen proprietären Methoden zur Bewertung von Bewertungen erstellen oder ein analytisches Produkt erwerben, um ihnen Bewertungspunkte zuzuweisen. Bayes'sche Modellierung von Netzwerken, manuelles Scoring und die Verwendung eines Lexikons oder Wörterbuchs sind alle Methoden zur Analyse der Konsumentenstimmung.
Eine zusätzliche und wichtige Funktion des Monitorings ist es, mit ausreichender Empfindlichkeit zuzuhören, um negative Trends frühzeitig zu erkennen.
Ein effektives Überwachungssystem stellt sicher, dass die durch den Überwachungsprozess gewonnenen Informationen schnell an die entsprechende Geschäftseinheit weitergegeben werden. Positive und negative Informationen müssen den Kommunikations- und Marketing-, PR-, Design- und Kreativ- und Risikoabteilungen übermittelt werden.
2. Reagieren auf Kommentare von Verbrauchern
Es wäre zwar schön zu glauben, dass ein Unternehmen persönliche und konversationelle Transaktionen mit Verbrauchern durchführen könnte, die ihre Produkte kommentieren, aber die meisten Gespräche, die für eine Antwort eines Unternehmens ermittelt werden, betreffen den Kundenservice. , Produkt- oder Serviceunzufriedenheit, oder entdecken Sie Verkaufsgespräche. Da Web 2. 0 die Möglichkeiten zur Teilnahme erweitert, werden positive Kommentare verstärkt und negativen Kommentaren entgegengewirkt, die wahrscheinlich mehr Unternehmensressourcen in Anspruch nehmen.Wie bei jeder Gefahr oder negativen Öffentlichkeitsarbeit muss so schnell wie möglich eine Antwort gegeben werden. Da Geschwindigkeit als Antwort auf eine Krise oder ein Trend, der in diese Richtung eskaliert, entscheidend ist, ist es unerlässlich, dass die proaktive Überwachung von Social-Media-Netzwerken jeden Tag rund um die Uhr durchgeführt wird.
3. Verstärken des positiven Tons und der Aktivität
Marketingaktivitäten, die inhärent soziale Motivation für ein tieferes und breiteres Markeneinglied und Teilen von sozialen Netzwerken einschließen, können als Verstärker für die Aktivitäten in sozialen Medien und für den allgemeinen aktuellen Ton in Konsumentenkommentaren und Posts fungieren.
In den sozialen Medien gibt es üblicherweise drei primäre Arten der Markenverstärkung: (1) Empfehlungen und Weiterempfehlungen; (2) Förderung der Entwicklung und Pflege von Gemeinschaften; und (3) Markenanwaltschaft.
Betrachtet man den Weg zu einer Kundenkaufentscheidung als eine kurvenreiche Reise mit Kundenfeedback an vielen Stellen - und nicht nur als Trichter, den die Konsumenten durchlaufen - wird deutlicher, wie Social Media Netzwerke Transaktionen an ihrem Nexus beeinflussen können. Das Verbraucherverhalten kann in jeder Schleife des Konsumentenkaufentscheidungspfads beeinflusst werden und ist laut McKinsey & Company das einzige Marketingformular, das diesen Anspruch geltend machen kann. Die Forschung zeigt, dass die effektivsten Social-Media-Strategien auf eine kleine Anzahl individueller Berührungspunkte abzielen, anstatt zu versuchen, die Verbraucher in jeder Phase der Kaufentscheidungsreise zu beeinflussen.
4. Führende Sentiment- und Verhaltensänderungen bei Verbrauchern
Die proaktivste Nutzung sozialer Medien ist die Tatsache, dass Verbraucher zu dauerhaften Verhaltensänderungen veranlasst werden. Abhängig davon, wo sich ein Verbraucher auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung befindet, wird die Form, die der Lead annimmt, variieren. Für Verbraucher, die sich in einem frühen Stadium des Weges befinden, kann der Fokus auf der Steigerung der Markenbekanntheit liegen. Social-Media-Netzwerke tun dies sehr effizient, da sie den Traffic zu Inhalten im Web mit einer Marke führen. Ein weiterer Touchpoint, der Social Media in der Regel sehr effektiv nutzt, ist zum Zeitpunkt der Produkteinführung. Soziale Medien können nach einem Kauf auch Foren für die Verbraucher bereitstellen. Der Verbrauchereingang an dieser Stelle im Kaufentscheidungspfad kann stark zu Erkenntnissen der Produktentwicklung beitragen. Der Return on Investment (ROI) für diese Funktion von Social Media Netzwerken ist hoch.
5. Social-Media-Marketing bewährt sich
Da Social-Media-Marketing auf der Führungsebene kein umfassendes Verständnis oder Vertrauen hat, sind die Budgets für Social-Media-Marketing eher bescheiden. Um den ROI des Social Media Marketings messen zu können, muss zunächst eine qualitativ hochwertige Social Media Präsenz sichergestellt werden. Sehr oft bedeutet dies Benchmarking für Unternehmen, die erfolgreiche Social-Media-Ansätze demonstriert haben. Eine einfache Theorie zum Beitrag des Social Media Marketings beinhaltet Folgendes:
- Verbesserte Markenwahrnehmung Die Wirkung und Präsenz von Social Media sollte - wenn es gut ausgeführt wird - zu einer verbesserten Markenwahrnehmung führen, was zu einer höheren Anzahl an positiven Online-Kommentaren und Beiträgen führt.
- Mehr Social Sharing Effektives Social Sharing in Social Media-Netzwerken sollte mehr Klicks und mehr Web-Traffic generieren, was Such-Placements vorantreiben würde.
- Erhöhte Umsatzrate Mit einer verbesserten Markenwahrnehmung und einem höheren Anteilsvolumen sollte der Umsatz gesteigert werden. Diese höheren Verkaufsraten sollten jede Rate übertreffen, die das Unternehmen durch Werbeausgaben erreichen könnte, basierend auf dem durchschnittlichen Brutto-Rating-Punkt (GRP).
Die Quintessenz ist, dass Social Media die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten entlang des gesamten Kaufentscheidungsweges beeinflussen kann. Dies stellt eine wesentliche Herausforderung für die interne Kommunikation dar, da sie über Geschäftseinheiten und Funktionen hinausgehen muss. Mit der Kommunikation über Social-Media-Marketing, das zwischen und innerhalb von Funktionen fließt, werden die Entscheidungsfindung und die Berichtslinien immer komplexer.
Um Social Media effektiv für das Marketing zu nutzen, einschließlich der Ergänzung der breiteren Marketingstrategien eines Unternehmens, ist klar, dass die Koordination über Geschäftseinheiten oder mehrere Funktionen so erfolgen muss, dass Technologie, Tools, Daten und das Talent des Personals. Sicherlich wird die Nachfrage nach diesen hochentwickelten und nicht traditionellen Methoden der Koordinierung von Marketingaktivitäten und der Messung von Ergebnissen nur mit der Ausweitung der sozialen Medien zunehmen.
Quellen:
Divol, R., Edelman, D. und Sarrazin, H. (2012, April). Entmystifizierung sozialer Medien Marketing & Verkaufspraxis, McKinsey Quarterly . McKinsey & Company.
Endelman, D. (2010, Dezember). Branding im digitalen Zeitalter: Sie geben Ihr Geld an den falschen Stellen aus. Harvard Business Review, 88 (12), 62-69.
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