Konstruieren von Qualitätszielsegmenten für die Marktforschung

Marktsegmente sind entscheidend für die Umsetzung einer erfolgreichen Marketingstrategie. Der Prozess der Identifizierung und Konstruktion von nutzbaren Segmenten und potenziellen Zielmärkten ist relativ einfach. Der integrierte Ansatz, der die Beziehungen zwischen Segmentierung, Zielmarkt und Position berücksichtigt, wird allgemein als STP-Modell bezeichnet.

Es ist jedoch wichtig, den Ansatz, die Prozesse und die Ergebnisse, die zum Aufbau Ihrer eigenen Zielmarktsegmente verwendet werden, regelmäßig kritisch zu betrachten.

In der Tat wurden in den letzten Jahrzehnten einige grundlegende Richtlinien für die Segmentierung von Marktforschern und Vermarktern aufgestellt. Im Folgenden sind einige Grundlagen aufgeführt, die Sie bei der Bewertung Ihrer Annäherung an die Segmentierung berücksichtigen sollten.

Marktsegmentierungsbewertungsrichtlinien

Effektive Zielmarktsegmente sind mit bestimmten Attributen verbunden, von denen jedes nachstehend beschrieben wird. Die wichtigsten Attribute, auf die beim Erstellen oder Bewerten von Zielmarktsegmenten geachtet werden muss, sind:

1. Homogenität
2. Heterogenität
3. Messbarkeit
4. Substantialness
5. Accessibility
6. Handlungsfähigkeit und / oder Praktikabilität
7. Responsiveness

Homogeneous - Der primäre Zweck von Zielmarktsegmentierung ist es, Gruppen von Verbrauchern zu etablieren, die hinsichtlich ihrer individuellen Merkmale oder Produkt- und Servicebedürfnisse ähnlich sind. Aus diesem Grund werden alle einem Segment zugeordneten Verbraucher nach relevanten Ähnlichkeiten zugeordnet.

Heterogen - Jedes der Segmente in einem Zielmarkt sollte im Vergleich zu anderen konstruierten Segmenten im Zielmarkt ein relativ eindeutiges Attribut aufweisen.

Homogenität ist der Sweet Spot in der Zielmarktsegmentierung, während Heterogenität die Konstellation von verschiedenen Gruppen ist, die im Marktuniversum gefunden werden können.

Messbar - Um die Fähigkeit zu haben, Marktanteile und andere Wachstums- oder Veränderungsmaße zu bestimmen, ist es wichtig, über eine Art von Daten zu verfügen, mit denen die Größe der verschiedenen Segmente im Ziel gemessen werden kann. Markt.

Eine der grundlegendsten Maßnahmen, die ein Vermarkter oder Marktforscher anwenden wird, ist die allgemeine Attraktivität für die Verbraucher jedes Segments innerhalb des Zielmarktes.

Substantialness - Marktsegmente werden natürlich unterschiedliche Größen haben, aber jedes Segment muss ein Standalone von ausreichender Größe sein, um die Zuteilung von Ressourcen zu rechtfertigen, die notwendig sind, um Marketingeffektivität zu messen und Änderungen in Bezug auf das Segment zu verfolgen. Kunden wägen normalerweise ab, wie viel Return on Investment für die Vermarktung in einem bestimmten Segment ausreicht. Der Return on Investment (ROI) dürfte sich für die verschiedenen Marktsegmente des Zielmarktes erheblich unterscheiden.Ungeachtet dessen werden Mindestanforderungen für den ROI normalerweise vor der Segmentierung festgelegt.

Zugänglich - Die Kunden interessieren sich nur für zugängliche Zielmarktsegmente. Das bedeutet, dass jedes Marktsegment effizient erreichbar sein muss und sich für effektive Kommunikationsformen eignet. Zugänglichkeit gilt auch für Erwägungen über die eventuelle Verteilung der Produkte und / oder Dienstleistungen, die die Segmente anziehen sollen.

Umsetzbar und / oder Praktisch - Die primäre Maßnahme, die als Reaktion auf konstruierte Zielmarktsegmente ergriffen wird, ist die Implementierung eines bestimmten Marketingmix für jedes Segment.

Das ist es, wonach Kunden suchen, wenn sie Marktforscher in den Prozess der Etablierung von Zielmarktsegmenten für ihre Firmen einbeziehen. Damit die Vermarktung in bestimmten Segmenten praktikabel ist, müssen die vorgeschlagenen Marketing- und Werbeaktivitäten in den Bereich der verfügbaren Ressourcen und der Kernfähigkeiten der Firma des Kunden fallen. Dies bedeutet, dass Fach- oder Nischensegmente, die für einen Kunden intellektuell attraktiv sind, aus der Perspektive von Marketingausgaben möglicherweise nicht praktikabel sind.

Responsive - Das Einrichten einer Zielmarktsegmentierungsstruktur kann eine beträchtliche und dedizierte Menge an Ressourcen erfordern. Aus diesem Grund sollte jedes der Segmente eine robuste Antwort auf den für sie bestimmten Marketing-Mix zeigen. Diese Antwort sollte deutlich geringer sein als jeder generische Marketing-Mix, der von Wettbewerbern angeboten wird.

Hauptziel der integrierten Prozesse der Segmentierung, des Marketings und der Positionierung (STP) ist es, einen einzigartigen Marketing-Mix für einen bestimmten Zielmarkt zu etablieren. Sollte ein Marktsegment nicht auf ein bestimmtes Marketing-Mix-Angebot reagieren, ist es sehr wahrscheinlich, dass das Segment in einem anderen relativ ähnlichen Marktsegment konsolidiert werden kann.

_Quellen:

_{Debevec, K. (n. D.). Der STP-Marketingprozess. Die Isenberg School of Management der Universität von Massachusetts-Amherst.}

_{Kotler, P. und Armstrong, G. M. (2008). Prinzipien des Marketing. Pearson / Prentice Hall.}