Was genau ist ein Werbenetzwerk?

Wenn Sie TV-Sendungen oder Filme ansehen, die Werbung beinhalten, werden Sie die Spieler irgendwann über Pitching sprechen hören. In der Tat gab es sogar eine erfolgreiche TV-Show auf AMC namens "The Pitch. "

Wenn Sie jedoch nicht in die Werbe- und Marketingbranche eingebettet sind, wissen Sie vielleicht nicht genau, was genau am Pitching beteiligt ist und wie der gesamte Prozess funktioniert. Es ist sicherlich nicht das gleiche für jede Agentur und jeden Kunden, aber hier ist eine ziemlich typische Vorstellung davon, was der Pitching-Prozess beinhaltet.

Schritt 1: Alles beginnt mit einem Kunden, der eine neue Werbekampagne wünscht.

Dieser Kunde kann bereits eine Werbeagentur haben, die als Incumbent bekannt ist, oder er kann derzeit nicht mit einer Agentur verbunden sein. So oder so, der Kunde hat entschieden, dass die neue Kampagne neues Blut braucht, und die Agenturen werden miteinander kämpfen, um dieses Geschäft zu gewinnen. Für den Amtsinhaber ist es nicht so wichtig, neue Geschäfte zu gewinnen, sondern sie zu halten.

Leider nutzen viele Agenturen den Pitching-Prozess, um unter ihrem Amtsinhaber ein Feuer anzuzünden, ohne wirklich eine neue Agentur einstellen zu wollen. Die am Prozess beteiligten Agenturen wissen, was vor sich geht, und erkennen, dass sie als Hebel dienen, aber das ist die Branche. Plus, wenn die Arbeit gut genug ist, kann es zu einem unerwarteten Gewinn führen.

Schritt 2: Der Kunde stellt eine Anforderung an die Agenturen zur Verfügung.

Dies wird allgemein als RFP oder Request for Proposal bezeichnet. Dies wird den Umfang der Arbeit beschreiben, was getan werden muss, wann es getan werden muss, und andere Informationen, die zukünftige Agenturen wissen müssen.

Während die Ausschreibung einige Details über die Zielgruppe, das beworbene Produkt oder die angebotene Dienstleistung und sogar über das Budget enthält, ist dies kein kreativer Auftrag. Es ist einfach das Skelett der Kampagne auszulegen.

In den meisten Fällen werden Werbeagenturen nicht für Pitch bezahlt. Es wird als Vorstellungsgespräch angesehen, und Sie würden nicht dafür bezahlt, für eine neue Stelle zu interviewen, oder?

Nun, das ist viel komplizierter und es kann sehr teuer und zeitaufwendig sein, für ein neues Konto zu pitchen. Es frisst Ressourcen auf, es kann Tausende von Dollars an Hilfsgütern, Fotografie, Ausrüstung und Agenturzeit beinhalten und es kann auch demoralisierend sein. Würden Sie schließlich alle Stunden des Tages und der Nacht umsonst arbeiten, in der Hoffnung, dass am Ende etwas sein könnte? Aus diesem Grund weigern sich mehr Agenturen, mit einer "Pitch-Gebühr" zu pitchen, die irgendwo zwischen $ 5.000 und $ 20.000 liegen kann (manchmal sogar mehr, abhängig von der Arbeit und dem Kunden).

Schritt 3: Der Kunde wählt Agenturen aus.

Sehr beliebt sind Blue-Chip-Clients, die mit Pitch-Anfragen überschwemmt werden. Sie können unmöglich alle von ihnen sehen, also wählen sie eine Handvoll aus, um sie zu unterschreiben.Häufig senden sie die Ausschreibung nur an Agenturen, mit denen sie arbeiten möchten. Start-up-Unternehmen, oder Unternehmen mit einem schlechten Ruf, werden weniger Interesse haben und somit wird der Kunde offener für Agenturen mit weniger Prominenz zu sehen. Manchmal werden sich die Agenturen persönlich mit dem Kunden treffen, um den Creative Brief selbst zu erhalten und Fragen zu stellen.

In seltenen Fällen erhalten die Agenturen alle den Brief zur gleichen Zeit in derselben Sitzung.

Dies kann jedoch zu Beginn des Projekts die Dinge unordentlich und unangenehm machen. Die Agenturen werden bestimmte Fragen nicht stellen wollen, weil sie den konkurrierenden Teams ihre Strategie verraten könnten, was bedeutet, dass der Kunde zusätzliche Zeit nach dem Anpfiff verbringen muss, um spezifische Fragen von jeder involvierten Agentur zu stellen.

Schritt 4: Die Direktoren der Agentur werden die Teams informieren.

Nach Erhalt der Kurzbeschreibung und weiterer Informationen verfassen die Auftraggeber und das Account-Team einen internen Creative-Brief für den Creative Director und das / die Art-Director / Copywriter-Team (s), die auf dem Spielfeld arbeiten. Das ist die treibende Kraft des Pitches in einer Werbeagentur. Pitches sind wie Modenschauen. Sie sind nicht immer ein Beispiel dafür, was getan werden sollte, sondern was getan werden könnte. Es ist eine Chance für die Agentur, alle Register zu ziehen und die Kunden wirklich zu begeistern.

"Stellen Sie sich vor, wo wir Sie hinbringen könnten? "

Schritt 5: Die Kreativabteilung erstellt Kampagnen

Mehrere Kreativteams erhalten den kreativen Auftrag und beginnen sofort mit der Erstellung von Ideen. Dies kann eine Woche oder sogar weniger dauern, oder es kann Monate dauern. Es hängt alles von der Zeitlinie ab, die der Agentur vom Kunden gegeben wird. Im Laufe dieser Zeit werden dem Creative Director Ideen vorgestellt, die Ideen formen und weiterentwickeln und andere ablehnen. Dann wird das Account-Team in den Prozess einbezogen, um die Arbeit zu überprüfen.

Es ist erwähnenswert, dass Tonhöhen dazu neigen, hektisch zu sein, und die Agentur geht oft in etwas ein, das "Tonhöhenmodus" oder "Tonhöhenwahnsinn" genannt wird. Dies ist eine Art von Drop-All-Mentalität, obwohl es wirklich eher wie "mache die ganze Arbeit, die du normalerweise machst, plus all diese neue Arbeit, und mache es in kürzerer Zeit." Kreativteams und Account-Management sind bekannt dafür, während eines Spielfelds in der Agentur zu essen, zu schlafen und zu duschen.

Schritt 6: Die Principals der Agentur Wählen Sie die Kampagne aus, die gewertet werden soll

Wenn sowohl das Accountteam als auch die CD mit der Arbeit zufrieden sind, können die Verantwortlichen der Agentur sie sehen und eine Kampagne auswählen. entwickeln. Dies ist diejenige, die die Agentur ihr Gewicht hinter sich lassen wird, Mock-ups von Anzeigen und Websites erstellen und sogar etwas Material speziell für das Spielfeld schießen wird. Wenn die Agentur das Glück hatte, eine Pitch-Gebühr zu erhalten, wird das Geld ausgegeben.

SCHRITT 7: Die Agentur poliert und praktiziert das Pitch intern.

Üben, üben, üben. Die Agentur wird sicherstellen, dass alles stimmt. Sie werden Forschung einbringen, um ihre Ideen zu unterstützen. Sie werden Bretter haben, die atemberaubend aussehen.Sie werden Beispielvideos zusammenschneiden. Sie werden sogar Schauspieler oder Models einstellen. Dies ist die Zeit, um die Pannen zu beseitigen, die Reifen zu kicken und sicherzustellen, dass alles so perfekt ist, wie es nur sein kann. Wenn es irgendwelche Fehler gibt, ist dies die Zeit, sie zu bügeln. Natürlich bedeutet dies auch, dass Änderungen in letzter Minute erforderlich sind, was spätere Nächte, frühe Morgen und Rush-Gebühren bedeutet.

Schritt 8: Pitch-Zeit. Der Client erhält die Präsentation.

Nach und nach treffen sich die Agenturen mit dem Kunden, in der Regel in der Hauptgeschäftsstelle des Kunden, um ihre Präsentation zu präsentieren. Für einen Kunden kann das einen ganzen Tag dauern. Es kann sein, dass Agenturen einen langen Weg zurücklegen müssen, um zu einem Pitch zu fliegen. Manchmal fliegen sie für eine einstündige Besprechung durch das Land. Wenn es das Potenzial gibt, Millionen von Dollar im Neugeschäft zu gewinnen, dann ist es das wert. Technologie bedeutet, dass Kunden und Agenturen dies per Videokonferenz tun können, aber nur wenige wollen es so. Für den Anfang, wenn eine andere Agentur die Sitzung im Fleisch tut, wird die Agentur, die hereinkommt, einen unmittelbaren Nachteil haben. Es gibt auch technische Probleme, die einen Videoanruf verfolgen können, und nur sehr wenige Agenturen wollen die Gefahr des Verschwindens eines neuen Geschäfts riskieren, weil ein Gerät ausgefallen ist.

Schritt 9: Der Kunde wählt eine Agentur.

Nach langem Überlegen wird der Kunde die Gewinneragentur wissen lassen, wer sie sind, und die anderen enttäuschen. Viele Leute glauben, dass die beste Arbeit gewinnt, aber das ist naiv. Der Kunde berücksichtigt viele Faktoren, einschließlich Preis, Entfernung, Persönlichkeit, Agenturkultur und Fähigkeiten. Wenn sie die Arbeit einer anderen Agentur besser mögen, ist es nicht ungewöhnlich, diese Oberfläche zu sehen. Es ist nicht gerade moralisch, aber es ist der Weg der Welt.

Schritt 10: Die Agentur arbeitet an der neuen Kampagne.

Sobald der Platz gewonnen ist, kommt die Arbeit in die Agentur und die eigentliche Arbeit beginnt. Jetzt wird es etwas bodenständiger. Die gewinnende Tonhöhe mag atemberaubend gewesen sein, aber jetzt möchte der Klient eine realistischere Version sehen, ohne den ganzen Schnickschnack. Sie werden darum bitten, dass die Dinge abgeschwächt werden. Sie werden nach kleineren Budgets fragen. Das ist genau das, was erwartet wird. Sehr selten schafft es die Arbeit, die das Spielfeld gewonnen hat, den Drucker oder die Fernsehbildschirme unberührt zu lassen. Und jetzt hat diese Agentur den Kunden auf ihrer Liste.

Bis es zum Amtsinhaber wird, unter dem ein Feuer brennt, und der Kreis beginnt von neuem.