Wie man Lean-Startup-Ideen anwendet, um Produktmarkt-Fit zu erreichen

Veröffentlicht am 22.08.2015

Es ist gut möglich, dass Sie von der Lean Startup-Bewegung gehört haben, die darauf abzielt, die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen für Unternehmen zu verbessern. Lean Startup ist so attraktiv, weil viele Leute wissen, wie schwierig es ist, ein erfolgreiches Produkt aufzubauen. Jeder kennt die ernüchternden Statistiken über den hohen Prozentsatz an neuen Produkten, die versagen.

Produktmarkt Fit

Die Produktmarktanpassung ist eines der wichtigsten Lean-Startup-Konzepte und gleichzeitig eines der am wenigsten definierten.

Marc Andreesen prägte den Begriff Product-Market-Fit in einem Blogbeitrag, in dem er sagte: "Product-Market-Fit bedeutet, in einem guten Markt mit einem Produkt zu sein, das diesen Markt befriedigen kann. "Diese Erklärung hilft Ihnen zu verstehen, welche Produkt-Marktanpassung auf einem hohen Niveau ist, ist aber nicht wirklich umsetzbar. Sie können viele Artikel finden, die die Produktmarktanpassung erwähnen, aber sie bieten keine detaillierte Anleitung, wie dies erreicht werden kann.

Das Lean Product Playbook von Dan Olsen enthält detaillierte Anleitungen zur Erreichung der Produktmarktanpassung. Das Buch beschreibt die Product-Market Fit Pyramid: ein umsetzbares Modell, das die Produktmarktanpassung anhand von fünf Schlüsselkomponenten definiert. In diesem hierarchischen Modell ist jede der Komponenten eine Schicht der Pyramide und hängt von den Ebenen darunter ab. Von unten nach oben sind die fünf Schichten der Produktmarkt-Fit-Pyramide: Ihr Zielkunde, die unterversorgten Bedürfnisse Ihrer Kunden, Ihr Wertversprechen, Ihr Funktionsumfang und Ihre Benutzererfahrung.

Bei dem Versuch, ein erfolgreiches Produkt zu definieren und zu bauen, werden Sie Hypothesen in allen fünf Bereichen formulieren und überarbeiten.

Der schlanke Produktprozess

Der schlanke Produktprozess - auch beschrieben in Das schlanke Produktspielbuch - ist ein iterativer, leicht nachvollziehbarer Prozess basierend auf der Product-Market Fit Pyramide.

Dieser Prozess führt Sie nacheinander durch jede Schicht der Pyramide von unten nach oben. Es hilft Ihnen, Ihre Schlüsselhypothesen für jede der fünf Komponenten der Produktmarktanpassung zu artikulieren und zu testen.

Der Lean Product Process besteht aus sechs Schritten:

1. Bestimmen Sie Ihren Zielkunden

2. Identifizieren Sie unterversorgte Kundenbedürfnisse

3. Definieren Sie Ihren Wertbeitrag

4. Geben Sie Ihren MVP-Funktionsumfang (Minimum Viable Product)

5 an. Erstellen Sie Ihren MVP-Prototyp

6. Testen Sie Ihren MVP mit Kunden

Schritt 1: Bestimmen Sie Ihren Zielkunden

Alles beginnt mit Zielkunden, die letztendlich entscheiden, wie gut Ihr Produkt ihren Anforderungen entspricht. Sie sollten die Marktsegmentierung verwenden, um Informationen darüber zu erhalten, wer Ihr Zielkunde ist. Personas sind eine gute Möglichkeit, Ihren Zielkunden so zu beschreiben, dass jeder im Produktteam versteht, für wen er das Produkt entwerfen und bauen soll.

Sie haben möglicherweise zu Beginn keine genaue Definition Ihres Zielkunden: Das ist okay. Sie müssen nur mit einer High-Level-Hypothese beginnen und diese dann überarbeiten, während Sie lernen und iterieren.

Schritt 2: Identifizieren Sie unterversorgte Kundenbedürfnisse

Nachdem Sie Ihre Hypothese über Ihre Zielkunden formuliert haben, müssen Sie im nächsten Schritt deren Bedürfnisse verstehen. Wenn Sie versuchen, Mehrwert für Kunden zu schaffen, möchten Sie die spezifischen Bedürfnisse identifizieren, die einer guten Marktchance entsprechen.

Zum Beispiel möchten Sie wahrscheinlich nicht in einen Markt eintreten, in dem die Kunden äußerst zufrieden sind mit der Frage, wie gut die vorhandenen Lösungen ihre Anforderungen erfüllen. Wenn Sie ein neues Produkt entwickeln oder ein bestehendes Produkt verbessern, möchten Sie Kundenanforderungen adressieren, die nicht angemessen erfüllt werden: Ihre "unterversorgten" Bedürfnisse. Die Kunden werden Ihr Produkt in Bezug auf die Alternativen beurteilen. Daher hängt der relative Grad, in dem Ihr Produkt seine Anforderungen erfüllt, von der Wettbewerbslandschaft ab.

Schritt 3: Definieren Sie Ihr Wertangebot

Ihr Wertangebot ist Ihr Plan, wie Ihr Produkt die Kundenbedürfnisse besser erfüllt als die Alternativen. Aus all den potenziellen Kundenbedürfnissen, auf die Ihr Produkt eingehen kann, werden Sie sich mit Ihrem Produkt konzentrieren? Steve Jobs sagte: "Die Leute denken, Fokus bedeutet, ja zu dem zu sagen, worauf man sich konzentrieren muss.

Aber das ist es nicht, was es überhaupt bedeutet. Es bedeutet, Nein zu den hundert anderen guten Ideen zu sagen, die es gibt. Sie müssen sorgfältig auswählen. Ich bin eigentlich genauso stolz auf die Dinge, die wir nicht getan haben, wie die Dinge, die ich getan habe. Innovation sagt Nein zu 1.000 Dingen. "

Sie müssen herausfinden, wie sich Ihr Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheidet. Wie wird Ihr Produkt die anderen übertreffen? Welche einzigartigen Eigenschaften Ihres Produktes werden Kunden begeistern? Das ist das Wesentliche der Produktstrategie.

Schritt 4: Geben Sie Ihren MVP-Funktionsumfang an

Sobald Sie Ihr Wertversprechen klar formuliert haben, müssen Sie angeben, welche Funktionalität Ihr produktivstes Produkt enthalten soll. Sie möchten nicht zu viel Zeit und Mühe damit verbringen, sich zu bemühen, um später herauszufinden, dass Kunden das von Ihnen gebaute Produkt nicht mögen. Der MVP-Ansatz zielt darauf ab, nur das aufzubauen, was Sie brauchen, um in den Augen Ihres Zielkunden genug Wert zu schaffen, um zu bestätigen, dass Sie in die richtige Richtung gehen. Kunden können Ihnen am Ende sagen, dass Ihrem MVP eine wichtige Funktionalität fehlt. Oder sie sagen Ihnen, dass sie keine bestimmte Funktion verwenden würden, die Sie in Ihren MVP aufgenommen haben. Das Ziel ist es zu iterieren, bis Sie einen MVP haben, den die Kunden zustimmen.

Schritt 5: Erstellen Sie Ihren MVP-Prototyp

Um Ihre MVP-Hypothesen mit Kunden zu testen, müssen Sie ihnen eine Version Ihres Produkts zeigen, damit sie Ihnen Feedback geben können. Sie müssen User Experience (UX) -Design anwenden, um Ihre Funktionen für Ihre Kunden zum Leben zu erwecken. Während Sie eine aktive Arbeitsversion Ihres MVP erstellen können, ist es normalerweise schneller und vorsichtiger, einen MVP-Prototyp zu erstellen.Ein Prototyp ist eine Darstellung Ihres Produkts, das Sie erstellen, ohne Ihr tatsächliches Produkt erstellen zu müssen.

Prototypen können in der Wiedergabetreue variieren - der Detaillierungsgrad, mit dem sie dem Endprodukt ähneln - und Interaktivität - der Grad, zu dem der Benutzer mit dem Prototyp im Vergleich zum Endprodukt interagieren kann. Eine Handskizze Ihres Produkts (auf Papier oder einem Whiteboard) würde niedrige Wiedergabetreue und geringe Interaktivität aufweisen. Für Web- und Mobile-Produkte werden häufig Middle-Fidelity-Wireframes und High-Fidelity-Mockups verwendet.

Sie können eine Reihe von High-Fidelity-Mockups der Seiten / Bildschirme Ihres Produkts verwenden, um einen anklickbaren / tappbaren Prototyp zu erstellen. Prototyping-Tools (z. B. InVision) machen es einfach, anklickbare / abtastbare Hotspots festzulegen und diese mit anderen Seiten / Bildschirmen zu verknüpfen. Solche Prototypen können normalerweise die Benutzererfahrung des Endprodukts mit ausreichender Wiedergabetreue und Interaktivität simulieren, um wertvolles Feedback von Kunden zu erhalten. Prototypen sind ein leistungsfähiger Weg, um vor dem Sprung zu suchen.

Schritt 6: Testen Sie Ihren MVP mit Kunden

Sobald Sie Ihren MVP-Prototyp fertig haben, können Sie ihn mit Kunden testen. In diesem Schritt ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Personen, von denen Sie Feedback erhalten, in Ihrem Zielmarkt sind. Wenn Sie dies nicht tun, riskieren Sie Kundenfeedback, das Sie in die falsche Richtung weiterleiten kann. Ein Screener - eine kurze Umfrage, um sicherzustellen, dass die Forschungsteilnehmer die Attribute Ihres Zielkunden haben - trägt zur Erreichung dieses Ziels bei. Sie planen dann die Zeit, um mit jedem Kunden eins-zu-eins zu sprechen.

Während des Benutzertests möchten Sie genau beobachten, was der Kunde sagt und tut, wenn er den Prototyp verwendet. Sie sollten auch klärende Fragen stellen, wenn es angemessen ist, um tieferes Lernen zu erlangen. Fragen zu stellen ist eine wichtige Fähigkeit, um den größtmöglichen Nutzen aus Benutzertests zu ziehen. Ein guter Moderator wird es vermeiden, führende Fragen wie: "Das war einfach, oder? "Im Vergleich zu einer nicht-führenden Frage beeinflusst eine Leitfrage die Antwort des Kunden. Ein guter Interviewer wird auch vermeiden, geschlossene Fragen zu stellen wie: "Magst du diese Funktion? "Solche Fragen erfordern eine Ja-oder-Nein-Antwort des Benutzers, was nicht viel Lernen ermöglicht. Stattdessen sollten Sie offene Fragen wie "Könnten Sie mir bitte sagen, was Sie von diesem Feature halten? "Nicht-führende, offene Fragen geben den Kunden Spielraum in ihren Antworten und ermutigen sie auch, Ihnen mehr zu erzählen.

Es ist nützlich, Benutzertests in Batches oder Wellen durchzuführen. Eine Welle von fünf bis acht Nutzern schlägt eine gute Balance zwischen zu wenigen (wo Sie riskieren, einige Probleme nicht zu entdecken) und zu vielen (wo es Wiederholung und niedrigen zusätzlichen Wert von zusätzlichen Tests gibt). Am Ende der Welle wollen Sie alle positiven und negativen Rückmeldungen überblicken. Sie möchten Muster ähnlicher Rückmeldungen von mehreren Kunden identifizieren und Ihre Kundenbedenken priorisieren, damit Sie sie adressieren können.

Iterate to Product-Market Fit

Der Lean Product Process ist ein iterativer Prozess.Nach der Analyse des Kundenfeedbacks in Schritt 6 möchten Sie Ihre Hypothesen basierend auf dem Gelernten überarbeiten und zu einem früheren Schritt im Prozess zurückspringen. Die Rückmeldung bestimmt, zu welchem ​​Schritt Sie als nächstes zurückkehren sollen. Wenn Sie nur Ihr UX-Design verbessern müssen, können Sie einfach zu Schritt 5 zurückkehren. Wenn sich jedoch Ihre Hypothesen zu Feature-Set, Wertversprechen, unterversorgten Kundenbedürfnissen oder Zielkunden ändern sollten, würden Sie zum frühesten Schritt zurückkehren. das erfordert Revision und von dort aus.

In jeder Iteration durch den Prozess werden Sie schließlich Ihren MVP-Prototyp überarbeiten, den Sie erneut mit einer neuen Welle von Zielkunden testen. Von einer Iteration zur nächsten hoffen Sie, dass die positiven Rückmeldungen von Kunden zunehmen und die negativen Rückmeldungen zurückgehen. Sie werden vielleicht feststellen, dass Sie trotz einiger Wiederholungen keine großen Fortschritte machen können. Wenn dies geschieht, sollten Sie einen Schritt zurücktreten und Ihre Hypothesen wiederholen. Sie können daraus schließen, dass Sie zum Erreichen eines höheren Niveaus der Produktmarktanpassung pivot benötigen (ändern Sie eine oder mehrere Ihrer Haupthypothesen).

Idealerweise wiederholen Sie nach dem Wiederholen des Lean-Produktprozesses für zusätzliche Wellen zu einem MVP-Prototyp, bei dem die Kunden kein negatives Feedback haben, bedenken Sie, dass sie einfach zu verwenden und sehr nützlich sind. Zu diesem Zeitpunkt haben Sie Ihre Schlüsselhypothesen validiert und ein Produkt mit Produktmarktanpassung entworfen. Sie sollten dann mit den Ressourcen fortfahren, die zum Erstellen des Produkts erforderlich sind. Wenn Sie diesem Prozess folgen, sollten Sie ein hohes Maß an Vertrauen darauf haben, dass Kunden, die Ihr Produkt auf den Markt bringen, es nutzen und es wertvoll finden.

Das Lean Product Playbook von Dan Olsen bietet zusätzliche ausführliche Ratschläge zur Anwendung von Lean Startup-Ideen und zur Erzielung einer Produktmarkt-Anpassung. Dan Olsen ist ein Lean Startup- und Produktmanagement-Berater, Redner und Autor. Bei Olsen Solutions arbeitet Dan mit CEOs und Produktleitern zusammen, um ihnen dabei zu helfen, großartige Produkte und starke Produktteams zu bilden, oft als vorläufige VP of Product. Er hat mit großen und kleinen Unternehmen an einer Vielzahl von Web- und mobilen Produkten gearbeitet. Zu Dans Kunden zählen Facebook, Box, Microsoft, Medallia und One Medical Group.