3 Arten von Consumer Knowledge Guide Marktforschung

Was ist Markenweisheit und wie erhalte ich welche?

Das Markenmanagement ist eine wichtige Aufgabe und hat, gut gemacht, einen erheblichen Einfluss auf den Return on Investment (ROI) und den Markenwert eines Unternehmens. Wenn Markenmanagement das Fahrzeug ist, dann ist Markenwissen der Satz von Rädern, der die Marke auf der Straße trägt. Erschöpft diese Metapher (die anfängt zu klingen wie eine Wiedergabe von The Who "Magic Bus" oder ein Bob der Baumeister Episode) Marktforscher sind die Besatzung, die die Autobahn für die Marke Management-Fahrzeug ebnet und unterhält.

Markenweisheit wird durch Marktforschung unterstützt, die Einblicke in drei Arten von Wissen über Verbraucher bietet:

1. Wie sich Verbraucher verhalten, wenn sie an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind;
2. Wie sich Konsumenten in unterschiedlichen Kontexten (Umgebungen) oder auf unterschiedlichen Kanälen verhalten;
3. Wie Konsumenten mit einer Marke differenzieren oder interagieren.

Jeder ist von seiner Umgebung (Kontext) beeinflusst. Die Konsumenten scheinen besonders von dem Kontext beeinflusst zu sein, in dem ihr Kaufverhalten auftritt. Social Media Netzwerke sind ein gutes Beispiel für dieses Phänomen. Verbraucher sind oft bereit zu teilen, wo sie sind und was sie kaufen, während sie dort sind. Dies gilt insbesondere dann, wenn das "da" ein Kontext mit hohem Status ist.

Auf einer fundamentalen Ebene tritt jegliches Konsumentenverhalten in irgendeinem Kontext auf; Wie Marktforscher wissen, sind jedoch nicht alle Kontexte gleichermaßen einflussreich. Verbraucherpersönlichkeiten oder Kundenprofile sind im Grunde ein Versuch zu verstehen, welche Kontexte am ehesten das Verbraucherverhalten beeinflussen.

Was versteht und beinhaltet das Konsumentenverhalten?

Dr. Lars Perner, Assistenzprofessor für Klinisches Marketing an der Marshall School of Business an der University of Southern California, bietet diese Definition des Konsumentenverhaltens an:

"Die Untersuchung von Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen und die Prozesse, die sie zur Auswahl verwenden, sichern , nutzen und entsorgen Sie Produkte, Dienstleistungen, Erfahrungen oder Ideen, um die Bedürfnisse und die Auswirkungen dieser Prozesse auf den Verbraucher und die Gesellschaft zu befriedigen. " ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC

Während dies eine gute Definition ist, die viel Grund umfasst, ist ein Element, das weggelassen wird, das Konzept der Differenzierung. Wenn ein Verbraucher mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung interagiert, die zu einer Differenzierung führt, befriedigt er mehr als Bedürfnisse. Die Differenzierung vermittelt eine Rücksichtnahme auf eine Marke, die sie von Mitbewerbern unterscheidet, und wirkt sich positiv auf den Verbraucher aus, der das Produkt oder die Dienstleistung auswählt, kauft und nutzt.

Die Kategorie Interaktion ist der Sweet Spot der Marktsegmentierung.Kategorie Interaktion ist die Manifestation der Differenzierung.

Die Kategorieinteraktion beruht auf der Differenzierung, die in den Köpfen der Verbraucher eintritt, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller oder Dienstleistungsanbieter auf eindeutige und sinnvolle Weise positioniert wird.

Marktforscher haben das Konsumverhalten seit fast einem Jahrhundert systematisch untersucht. Das Verbraucherverhalten hat sich geändert, ebenso wie Marktforschung, Marketing und Werbung. So lieferte die frühe Feldforschung von Proctor and Gamble Einblicke in die Art und Weise, wie Konsumenten ihre Produkte nutzen und welchen Wert sie den Produkten von P & G beimessen. Proctor and Gamble schickte Marktforscher von Tür zu Tür, um Daten aus erster Hand zu sammeln.

Heute senden die Verbraucher Echtzeitdaten über digitale Kanäle an die Marktforscher von Proctor and Gamble.

Die drei wesentlichen miteinander verbundenen Markenstrategien

Kreative Markenstrategie berücksichtigt, entwirft und implementiert in diesen drei Kategorien:

1. Markenversprechen
2. Marken-Erfüllung
3. Vervielfältigung (Beeinflussung durch assoziierte Aufregung) < "Marktforschung ist oft notwendig, um sicherzustellen, dass wir produzieren, was Kunden wirklich wollen und nicht, was wir denken, dass sie wollen."

~ Dr. Lars Perner, Marschall School of Business, USC Die Aufgabe eines Marktforschers besteht darin, Daten und Informationen bereitzustellen, mit denen die drei wesentlichen und miteinander verbundenen Markenstrategien optimiert werden können.

Quellen:

Perner, L. (n. D.) Erzählte Präsentation über grundlegende Marketingthemen. Marshall School of Business, Universität von Südkalifornien.

Steenkamp, ​​J.

& de Jong, M. (2010). Eine globale Untersuchung der Konstellation der Einstellung der Konsumenten zu globalen und lokalen Produkten.

Zeitschrift für Marketing , 74 , 18-40. Van Dyck, F. (2014).

Werbung transformiert: Die neuen Regeln für das digitale Zeitalter . London: Kogan Page Limited.