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Marktforschung wird in einer Vielzahl von Umgebungen und für eine Reihe von Kunden durchgeführt, sowohl intern als auch extern. Wie bei allen Gruppenbemühungen erstrecken sich Ansichten über die Ziele und Mittel des Projekts in der Regel über ein breites Spektrum. Ein wichtiger Aspekt der Arbeit eines Marktforschers ist es, diese unterschiedlichen Perspektiven zu verfolgen und gleichzeitig die ethischen Standards beizubehalten, die für die Produktion von qualitativ hochwertigen Forschungsergebnissen unerlässlich sind.
Vier Kategorien zur Betrachtung der häufigsten Herausforderungen im "Ethiktanz" werden im Folgenden diskutiert.
Wissenslücke
Marktforscher verfügen über Fachwissen, das von ihren Managern nicht verstanden oder beherrscht wird. Während Geschäftsmanager und Forschungsförderer viele starke Fähigkeiten besitzen, sind sie normalerweise nicht der formalen Forschungsmethodik ausgesetzt oder haben eine Ausbildung in Forschungswissenschaften erhalten. Darüber hinaus haben Geschäftsmanager und Forschungsförderer nicht notwendigerweise ein Verständnis für die Ethik bei der Durchführung von Marktforschung.
Marktforscher, die durch jahrelange Durchführung einer Vielzahl von wissenschaftlichen Studien Fachwissen erworben haben, können es schwierig finden, ethische Standards gegenüber Kunden oder ihren Managern überzeugend zu vermitteln. Die Wissenslücke nimmt zu, da hoch entwickelte Technologie die Marktforschung in digitalen Umgebungen ermöglicht. Manager müssen möglicherweise von Marktforschern abhängig sein, um sich mit den ethischen Standards vertraut zu machen, zu denen Marktforschung durchgeführt werden sollte.
Job Status & Interne Politik
Die Beziehung zwischen einem Business Manager und einem Marktforscher kann mit Spannungen gefüllt sein. Aufgabe eines Marktforschers ist es, Ideen zu testen. Dies kann einen unsicheren Manager bedrohen, der den Marktforscher als Rivalen für seinen Job und seine Autorität sieht. Ein Teil des Problems ist, dass ein Manager möglicherweise nicht sehr gut mit Forschungsmethoden vertraut ist, während der Marktforscher ein Experte ist.
Unternehmen haben unterschiedliche Kulturen und politische Dynamiken, die die Mitglieder der Organisation unter Druck setzen. Ein Marktforscher des Unternehmens muss die relativen Positionen der Mitglieder der verschiedenen Abteilungen und des Führungsteams berücksichtigen. Die Nischen, die Menschen in Unternehmen bewohnen, und die Koalitionen, die sie bilden, sind typischerweise eigennützig.
Die Forschungsziele eines Tierprojektes eines Marktforschers können blockiert werden oder das Ergebnis kann verzerrt werden, um die eigennützigen Bedürfnisse anderer in der Marktforschungsfirma oder des Unternehmens, das das Forschungsteam eingestellt hat, zu erfüllen.
"Wenn man zulassen möchte, dass seine Operationen mit kritischem Blick geprüft werden, kann dies dazu führen, dass Probleme von anderen, die um Beförderung, Ressourcen oder andere Formen organisatorischer Macht konkurrieren, einladen."~ Cooper & Schindler (2011)
Off-Target-Marktforschung
Unternehmensforschung dient der Entscheidungsfindung und der Lösung von Problemen. Die Marktforschung konzentriert sich auf die Entscheidungsfindung in Bezug auf die Erhöhung des Marktanteils und die Bestimmung des besten Marketings. Strategien oder Produktentwicklungspfade, Verständnis der Markenwahrnehmungen der Verbraucher und Messung der Wirkung von Werbung in Bezug auf Markenauftrieb und Markenbekanntheit.
Der Wert der Marktforschung hängt von der Fähigkeit der Ergebnisse ab, auf kritische oder Strategische Entscheidungen.
Marktforscher sollten die Unternehmensressourcen gut verwalten und sich vor unnötigen oder unerwarteten Marktforschungen schützen. Der Einfluss von Forschungssponsoren, Kunden oder Managern kann den Zweck der Marktforschung in Richtungen lenken, die keine Gewähr bieten. die Kosten des Forschungsprojekts.
"Wenn eine Studie dem Management nicht hilft, effizientere, weniger riskante oder rentablere Alternativen auszuwählen, als dies sonst der Fall wäre, Der Forscher hat eine ethische Verantwortung, seine Verwendung in Frage zu stellen. "~ Cooper & Schindler (2011)
Das Recht auf Zugang zu Qualitätsforschung
Die Interessengruppen eines Marktforschungsprojekts haben das Recht, qualitativ hochwertige Forschungsergebnisse zu erhalten. ethische Prozesse, die den analytischen Regeln und Bedingungen folgen, um genaue Ergebnisse zu erzielen.
Das Recht auf Qualitätsmarktforschung umfasst Folgendes:
- Bereitstellung eines für die Forschungsfrage geeigneten Forschungsdesigns.
- Maximierung des Wertes des Sponsors für die ausgegebenen Ressourcen.
- Bereitstellen von Datenverarbeitungs- und Datenberichtstechniken, die für die gesammelten Daten geeignet sind.
~ Cooper & Schindler (2011)
Marktforscher müssen die Linie halten, wenn Sponsoren von Forschungsstudien zum Beispiel anspruchsvolle Techniken für den Umgang mit Daten fordern, die für das aktuelle Forschungsproblem nicht geeignet sind. Marktforscher haben eine ethische Verpflichtung, Forschungsaktivitäten vorzuschlagen, die gut zu den Forschungsfragen passen, und Forschungsaktivitäten zu vermeiden, die "die Einnahmen der Forscher maximieren oder die Forschungsanstrengungen auf Kosten des Sponsors minimieren sollen" (Cooper & Schindler, 2011).
Weitere Informationen über die ethische Beziehung zwischen Marktforschern und Forschungssponsoren, Kunden und Managern finden Sie in diesem Artikel.
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