Wie man Marken-Equity misst

Eine Marke ist ein Logo, ein Symbol oder ein Name, der mit einem Produkt verbunden ist. Die Auswirkungen, die eine Marke auf Konsumentenkäufe oder -wahrnehmungen über ein Produkt hat, werden als Markenwert bezeichnet. Das Wort equity gibt an, dass ein Asset generiert wurde.

Beim Markenwert ist der Vermögenswert immateriell und wird anhand des Werts bemessen, den ein Verbraucher oder potenzieller Verbraucher des Produkts oder der Dienstleistung erhält. Markenwert bedeutet einen guten Willen der Konsumenten und die Neigung, ein Markenprodukt oder eine Marke zu bevorzugen oder zu kaufen.

Wie man Marken-Equity misst: Erste Schritte

Wie geht man vor, um diesen immateriellen Wert, den so genannten Brand Equity, zu messen? Betrachten Sie die folgenden Überlegungen und Handlungsschritte. Möglicherweise müssen Sie mehrere Monate einplanen und sich auf lange Zeiträume der Marktforschung vorbereiten. Wenn Sie sich jedoch dieser 6 Überlegungen bewusst sind, können Sie beginnen, den Markenwert zu messen. Hier ist wie:

Marken-Equity-Perspektive klären

Marken-Equity kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Die Hard-Line-Perspektive ist die der finanziellen Ergebnisse, die sich auf die Preisprämien beziehen. Das heißt, wie viel mehr zahlt ein Verbraucher für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die unter steht, für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die generisch ist?

Eine weichere Perspektive betrachtet die Markenerweiterung und den Wert, den eine Marke zur Einführung anderer Produkte führt. Dieser Ansatz berücksichtigt auch die umgekehrte Dynamik der Auswirkungen eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung auf die bestehende Marke.

Es gibt auch eine dritte Perspektive - Kundenbasiertes Marken-Kapital - die untersucht, wie Verbraucher im Hinblick auf die Marke denken, fühlen und handeln.

Es könnte Ihnen helfen, wenn Sie zuerst klären, welche Perspektive Sie übernehmen möchten, indem Sie genau festlegen, nach welchem ​​Ergebnis Sie suchen.

Festlegen von Marken-Equity-Research-Zielen

Die Marken-Equity-Marktforschung fällt in eines von drei Lagern: Verfolgung, Erforschung von Veränderungen und / oder Ausbau der Markenkraft.

Marktforschung, die sich auf das Tracking konzentriert, macht Vergleiche zwischen konkurrierenden Marken oder Produkten gegenüber einer Benchmark.

Wenn das Forschungsziel "Change" untersucht wird, wird die Markeneinstellung der Marke bezüglich Branding-Entscheidungen genutzt, die dazu führen können, dass Produkte oder Services neu positioniert oder umbenannt werden. Eine vertiefte Überprüfung der Markenkraft wird durchgeführt, wenn wesentliche Ergänzungen zu einer Marke berücksichtigt werden. Jedes Forschungsziel erfordert einen anderen Takt.

Kundenverhalten verstehen

Eine kundenorientierte Perspektive bei der Messung von Markenwert konzentriert sich auf die Erfahrungen, die Konsumenten mit einer Marke machen. Je stärker die Marke, desto stärker die Einstellung des Kunden zu den Produkten oder Dienstleistungen, die mit der Marke verbunden sind.

Wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung erleben, messen sie die allgemeine Markenqualität und ziehen bestimmte Markenattribute heran.Wenn diese Erfahrungswerte positiv sind und im Laufe der Zeit bestehen, führt dies typischerweise zu Markentreue. Heute können und können Kunden die Stärke ihrer Markeneinstellung über Kundenbewertungen und Social Sharing einfach an andere weitergeben.

Ermittlung der zu messenden Marken-Equity-Komponenten

Bekanntheit, Reichweite und Image-Assoziierung sind Aspekte des Markenwerts, die möglicherweise nicht eng mit der Verbrauchererfahrung verbunden sind.

Diese Maßnahmen des Markenwerts können die Wirkung traditioneller Werbekampagnen und den Einfluss sozialer oder interaktiver Medien widerspiegeln.

Markenbekanntheit ist ein Indikator dafür, wie Branding-Bemühungen ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Mittelpunkt stellen. Reichweite gibt an, wie weit und breit dieser Scheinwerfer leuchtet. Und Image Assoziation zeigt auf, was die Marke verspricht und wofür sie in den Augen der Konsumenten steht.

Messung der wahrgenommenen Markendifferenzierung

Produktdifferenzierung ist ein Dreh- und Angelpunkt für Markentreue, das Vertrauen in eine Marke und das Potenzial für Markenwechsel. Kundenwahrnehmungen über Markendifferenzierung sind am stärksten, wenn eine tatsächliche Produkt- oder Serviceerfahrung eingetreten ist, aber die Markendifferenzierung ist nicht immun gegen den Einfluss von Werbung.

Die Differenzierung kann auf Produkt- oder Markenempfehlungen in sozialen Medien basieren und nicht auf persönlichen Erfahrungen mit einer Marke.

Da die Differenzierung so anfällig für sozialen Einfluss ist, eignet sie sich für Messungen über mehrere Medienkanäle hinweg.

Treffen Sie qualitative und quantitative Ansätze zur Erfassung von Marken-Equity-Daten

Idealerweise umfasst die Messung der Markenwerte sowohl qualitative als auch quantitative Ansätze. Fokusgruppen können ein gutes Forum für die Erkundung von Kundenwahrnehmungen und -motivation bieten. Die Conjoint-Analyse kann wichtige Entscheidungsprozesse für Konsumenten aufzeigen.

Die effektive Messung des Markenwerts ist entscheidend für die Entwicklung der Markenstrategie und unterstützt letztendlich die Return-on-Investment-Analyse. Das bringt uns zum Kreis zurück, zurück zur Finanzergebnis-Perspektive zum Markenwert.