Erhalten Sie einen Beispielmedienplan für Öffentlichkeitsarbeit

Einen Mediaplan zu schreiben ist schwieriger als eine Werbe- oder Marketingkampagne. Sie haben normalerweise kein Werbebudget und es gibt keine harten Zahlen für Verkäufe, weil Sie nichts verkaufen.
Was Sie verkaufen, ist eine Idee. Also, wie schreibt man einen Plan, um eine Idee zu verkaufen, und wie weiß man, ob es funktioniert hat oder nicht? Hier ist ein Beispiel aus dem wirklichen Leben: Die Staatspatrouille und Polizei, wo ich lebe, im Bundesstaat Washington, wollte die Verwendung von Sicherheitsgurten mit der Verabschiedung eines neuen Gesetzes aufstocken, das es versäumt, ein primäres Verkehrsvergehen einzudämmen.

Dies ist ein klassischer Fall. Es betrifft alle, die in einem Auto fahren oder fahren. Sie haben nicht viel Budget, wenn überhaupt. Und es ist eine gewöhnliche Sache. Beamte versuchen immer, das Bewusstsein für Gesundheits- und Sicherheitsfragen zu schärfen. Lassen Sie uns einen Mediaplan erstellen, um mehr Menschen dazu zu bringen, Sicherheitsgurte zu benutzen, und vergleichen Sie sie mit einigen Dingen, die sie gemacht haben.

Schritt 1: Wer ist die Zielgruppe?

Die erste Regel der Rhetorik ist, dein Publikum zu kennen. Wer ist das Publikum in diesem Fall? Wenn Sie Ihren Sitz nicht benutzen, war der Gürtel ein sekundäres Vergehen - was bedeutet, dass die Polizei Sie nicht dazu überreden kann, es nicht zu tun, und Sie nur dafür zitieren, wenn sie Sie wegen eines anderen Vergehens wie der Bürger trug Sicherheitsgurte.
Das Ziel sind also die 18 Prozent der Fahrer, die sich nicht anschnallen würden. Es könnte schwierig sein, nur auf sie zu zielen. Auf der anderen Seite könnte es jedem Fahrer in einem Staat mit sieben Millionen Menschen härter sein.

Versuchen Sie es mit etwas Wissenschaft. Die Staatspatrouille und die örtliche Polizei behalten die Statistiken im Auge.

Sie könnten Ihnen sicherlich sagen, welche Landkreise und Autobahnen die höchsten Unfälle hatten, bei denen Fahrer und Passagiere keine Sicherheitsgurte anhatten. Vielleicht ist es eine regionale Sache, mit ländlichen Gegenden entspannter über Sicherheitsgurte und Stadtbewohner vor der Bekämpfung des Verkehrs.

Die Zahlen geben Aufschluss darüber, wo Ressourcen zu konzentrieren sind.

Wenn Sie wirklich wissenschaftlich sein wollten, testen Sie verschiedene Botschaften und Kampagnen in verschiedenen Ländern, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Die State Troopers machten ein wenig von beidem. Sie hatten Werbetafeln und Public Service Announcements (PSA) im Radio und Fernsehen, um alle Fahrer zu erreichen.
Aber sie führten auch eine Sensibilisierungskampagne durch, bei der Fahrer und Passagiere eine Warnung und eine kleine Aufklärung über das neue Gesetz erhalten würden, wenn sie jemanden ziehen würden, weil sie keinen Sicherheitsgurt anhatten. Kein Ticket. Eine Warnung.
Das war schlau. Wenn Sie einen Schalter umdrehten und damit anfingen, Menschen, die das neue Gesetz nicht kennen, große Eintrittskarten aushändigten, wären sie verärgert. Durch eine Übergangszeit, in der die Polizei freundlich war und die Fahrer einfach über das neue Gesetz informierte, ohne Fahrkarten ausgeben zu müssen, schärften sie das Bewusstsein und überzeugten mehr Autofahrer, sich anschnallen zu lassen.

Schritt 2: Fertige eine Nachricht an.

Sie werden die Menschen nicht davon überzeugen, Sicherheitsgurte mit einem Informationsblatt oder Statistiken zu tragen. Selbst wenn Sie könnten, gibt es kein Geld, um Postsendungen auszusenden oder sieben Millionen Flugblätter zu drucken und zu verteilen.
Die Nachricht muss kurz, eingängig und einfach sein. Es kann nicht drei Absätze lang sein.

Je weniger Wörter, desto besser. Sie kamen mit "Click it or ticket", was perfekt war. Kurz. Eingängig. Einfach. Es reimte sich und erzählte den Leuten genau, was sie tun mussten und welche Konsequenzen es hatte, wenn sie es nicht taten. Sie haben eine ähnliche Botschaft für eine betrunkene Kampagne mit der Botschaft "Drive gehämmert, nageln" verwendet.

Schritt 3: Bewusstsein schärfen und Allianzen aufbauen

Mit einer solchen öffentlichen Dienstkampagne, Radiosendern, TV-Sender und Zeitungen werden in der Regel gerne mit PSAs helfen.
Sie haben genau das getan. Als sie PSAs betrieben, waren es die örtliche Polizei und die Polizeibeamten, die in diesem Gebiet patrouillierten und im Fernsehen und in den Radiospots auftauchten. Das bedeutete, dass die Spots nicht so glatt und gut gemacht waren, weil sie Hunderte von ihnen drehten, anstatt ein paar landesweite Spots zu perfektionieren.
Doch dieser Kompromiss hat sich gelohnt.

Wenn etwas wie dieses zu glatt aussieht, widerstehen die Leute ihm. Gesichter und Namen zu haben, die sie aus ihrem Hinterhof erkannten, förderten das Ethos der Botschaft und halfen, Menschen zu überzeugen.
Es ist auch klug, Verbündete und Interessengruppen dazu zu bringen, die Last zu schultern und das Wort zu verbreiten. In diesem Fall sind die örtliche Polizei, Mütter gegen betrunkenes Fahren und ähnliche Gruppen natürliche Verbündete und Interessengruppen.

Schritt 4: Messergebnisse

Wir wissen nicht, ob sie sich verschiedene Regionen des Bundesstaates angeschaut haben und die Anstrengungen dort, wo der Sicherheitsgurt angelegt war, erhöht haben. Wir wissen, dass die Staatspatrouille und die Polizei klug waren, die Anzahl der Warnungen und Tickets zu verfolgen, und dass sie Anekdoten und Gefühlen nicht trauten, ob ihre Medien- und Aufklärungskampagne funktionierte oder nicht.
Sie schauten sich die Zahlen an und verfolgten den tatsächlichen Sitzgurt. Nicht nur zu Beginn der Kampagne, sondern jedes Jahr, um die Zahlen kontinuierlich zu verbessern.
Nach Angaben der Staatspatrouille zitieren sie immer noch etwa 47 000 Menschen pro Jahr, weil sie sich nicht verkrümmen. Aber die Rate der Leute, die nicht Sicherheitsgurte benutzen, ist jedes Jahr, Jahr nach Jahr zurückgegangen.
Im Jahr 2010 klickten 97,6 Prozent der Fahrer darauf. Washington ging von einem der schlechtesten in der Nation für Sicherheitsgurte zu den Besten. Der Plan hat funktioniert.

Herausgegeben von Laura Lake