Wie Marktforschung Verbraucherentscheidungen beeinflusst

Der Aufwand, den Verbraucher in Kaufentscheidungen stecken, hängt mit der Wichtigkeit der endgültigen Entscheidung zusammen, oder was die Marktforscher als die -Ebene bezeichnen. Viele Entscheidungen, die Verbraucher über Marken, Produkte oder Dienstleistungen treffen, sind Entscheidungen auf mittlerer Ebene, die nur eine begrenzte Problemlösung erfordern. Je höher das wahrgenommene Risiko einer Entscheidung für einen Verbraucher ist, desto größer ist der Aufwand und die Zeit, die der Verbraucher im Allgemeinen für einen strukturierten oder erweiterten Entscheidungsprozess bereit ist.

Der 5-stufige Prozess der Entscheidungsfindung bei Verbrauchern

1. Problemerkennung - Die meisten Probleme erkennen wir als natürliche Antwort auf den Unterschied zwischen einem bestimmten Sachverhalt und einem gewünschten Sachverhalt. ideale Situation. Eine Marketing- oder Werbekampagne kann auch ein Katalysator für die Erkennung eines Problemzustands sein, der für den Verbraucher im Wesentlichen nicht existierte, bevor er den einflussreichen Werbematerialien ausgesetzt war.
2. Informationssuche - Während dieses Schrittes des Entscheidungsprozesses sucht ein Verbraucher nach geeigneten, relevanten Informationen, die ihm dabei helfen, vernünftige und machbare Entscheidungen zu treffen, die das erkannte Problem lösen. Dieser Schritt des Entscheidungsfindungsprozesses ist notwendigerweise divergent und bringt eine breite Palette von Alternativen in den Fokus, die tiefer betrachtet werden können, vorausgesetzt, sie überleben die ersten paar Bewertungsrunden.
3. Bewertung von Alternativen - Wenn Informationen über verfügbare Auswahlen zusammengestellt werden, beginnt ein Verbraucher, die Informationen so zu sortieren und zu kategorisieren, dass Konvergenz gefördert wird. Durch die Verwendung von Informationen über Alternativen zum Vergleich der Vor- oder Nachteile der relevanten Entscheidungen können die Verbraucher das Feld auf die vielversprechendsten Alternativen beschränken.

1. Produktauswahl - Konsumenten konstruieren typischerweise mentale Faustregeln oder Heuristiken, die ihnen helfen, Entscheidungen zweckmäßiger oder mit weniger kognitiver Dissonanz zu treffen, als wenn Entscheidungen ohne Entscheidungsrichtlinien getroffen werden die Vorzüge oder Nachteile von Marken, Produkten oder Dienstleistungen. Beispiele für Heuristiken sind das Herkunftsland, Markentreue und das Konzept des Preises entspricht der Qualität, ansonsten bezeichnet als " Sie bekommen, was Sie für bezahlen."

1. Nach der Kaufbeurteilung - Obwohl die Bewertung nach dem Kauf eher ein informeller Prozess ist, betrachten die Verbraucher ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit ihren Entscheidungen und Käufen. Kognitive Dissonanz ist ein Begriff, der verwendet wird, um das Bedauern, die Angst oder die Frustration widerzuspiegeln, die schlechte Kaufentscheidungen auf die nachwirkende emotionale Verfassung der Verbraucher haben. Die allgemeinen Gefühle, die ein Verbraucher über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung hat, werden häufig in Begriffen von Zufriedenheit oder Unzufriedenheit formuliert, oder formellere Metriken, wie die Absicht, sie wiederzukaufen, und nachfolgende Empfehlungen an andere.Der Net Promoter Score ist ein Beispiel für eine Metrik, die Kundenreaktionen auf ihre Kaufentscheidung vereinfacht.

Während dieser Schritte zur Verbraucherentscheidung sind interne Einflüsse und äußere Einflüsse . Interne Einflüsse umfassen viele der Attribute, die in Zielmarktsegmentierungsbemühungen eingebettet sind, wie zum Beispiel Lebensstil, Alters- oder Generationsgruppen, Einstellungen, Persönlichkeit, Bildungsniveau, Motivation und Wahrnehmungen. Äußere Einflüsse umfassen situative und soziale Faktoren wie Zeit, physische Umgebung, Kultur, Subkultur, soziale Schicht, Geschlechterrollen, Gruppenmitgliedschaften, Meinungsführer und Trendsetter.

Jetzt, wo Sie es wissen

Jetzt, da Sie die Schritte kennen, die Verbraucher durchlaufen, um risikobehaftete Entscheidungen zu treffen, können Sie diese Informationen nutzen, um die Relevanz Ihrer Marktforschung zu erhöhen und Ihr Marketing zu verbessern. und Werbekampagnen. Effektive Marketingstrategien, die auf den 5 Schritten der Entscheidungsfindung basieren, umfassen Folgendes:

1. Finden Sie präzise Informationen, um Entscheidungen zu unterstützen, bei denen Verbraucher online suchen.
2. Durchführung von Forschungsarbeiten zur Ermittlung der Kriterien, die Verbraucher zur Bewertung der Markenüberlegenheit verwenden.
3. Geben Sie Informationen an, die mit der Entscheidungsheuristik des Verbrauchers übereinstimmen.
4. Fördern Sie genaue Verbrauchererwartungen durch ehrliche Werbung.
5. Präsentiert relevanten Kontrast zwischen den aktuellen und zukünftigen Auswahlszenarien.

Quelle:

Solomon, M. R., Marshall, G.W., Stuart, E.W., Smith, J.B., Charlebois, S. und Shah, B.

(2013). Marketing: Echte Leute, echte Entscheidungen (4. kanadische Ausgabe). Toronto: Pearson Kanada, Inc.