Wie auch kleine gemeinnützige Organisationen Marktforschung betreiben können

Wie Sie von dem, was Sie denken, zu Ihrem Wissen führen

Ich war zu Beginn meiner Karriere von der Schönheit der Marktforschung überzeugt. Ich arbeitete für eine Pfadfinderorganisation im Mittleren Westen, als unser jährlicher Keksverkauf durch den Verdacht auf Manipulation von Paketen unterbrochen und ruiniert wurde.

Nachdem wir mehrere Tonnen Kekse deponiert hatten, war der finanzielle Verlust beträchtlich, da der Verkauf von Keksen mehr als die Hälfte unseres Jahresbudgets ausmachte.

Wir dachten, dass die Angst der Öffentlichkeit vor unseren Keksen unseren nächsten Verkauf verwüsten würde. Eine telefonische Umfrage ergab, dass die Öffentlichkeit bestrebt war, unsere Kekse zu kaufen, und schien unerschrocken zu sein. Aber die Eltern und die Pfadfinderinnen waren besorgt und zögerten, die Mädchen teilnehmen zu lassen.

Wir versicherten und schulen unsere Freiwilligen, Eltern und Mädchen. Es funktionierte, und wir gingen zu einem erfolgreichen Keksverkauf über.

Das Board und ED waren in diesem Fall schlau. Sie glaubten die Daten über ihre Bauchgefühle. Das ist nicht immer der Fall. Eine Studie von CEOs ergab, dass nur 10 Prozent den Daten folgen würden, wenn sie ihren Bauchgefühlen widersprechen würden! Das nennt man Bestätigungsbias und es kann tödlich sein.

Zum Glück kann sich Ihre gemeinnützige Organisation wehren, zumal es viele Möglichkeiten gibt, Marktforschung zu betreiben, von denen einige durchaus erschwinglich sind.

8 Erschwingliche Marktforschungsmöglichkeiten

1. Beobachtung
   Es genügt, auf Ihre Kunden und Kunden zu achten. Trainieren Sie Ihr Marketingpersonal, um zu beobachten und sich Notizen darüber zu machen, was die Leute bei Meetings, Aktivitäten und besonderen Ereignissen sagen. Fragen Sie Mitarbeiter oder Freiwillige, die mit Ihren Bürgern zusammenarbeiten, um Ihnen mitzuteilen, was die Leute sagen. Welche Probleme scheinen vorzuliegen? Was gefällt Ihnen und was irritiert Ihre Nutzer?
2. Mystery Shopping
   Häufig in kommerziellen Umgebungen verwendet, kann Mystery Shopping auch für eine gemeinnützige Organisation nützlich sein. Es ist eine besonders nützliche Technik für Kunstorganisationen, wo Mystery Shopper Tickets kaufen oder Ticketverkäufer anrufen können, an Performances teilnehmen und das Niveau des Kundenservices beurteilen können.
   Die Käufer machen vielleicht sogar dasselbe mit Ihren konkurrierenden Organisationen, um zu sehen, was sie anders machen und vielleicht besser. Informieren Sie Ihre Leute vorab über das Rätsel-Shopping und stellen Sie sicher, dass sie es nicht als Möglichkeit sehen, sie zu "fangen" und zu bestrafen.
   Entwickeln Sie ein Bewertungssystem, mit dem der Kunde seine Eindrücke quantifizieren und sicherstellen kann, dass alle auf eine ähnliche Weise bewerten.
3. Transaktionsumfragen
   Wir haben alle diese genommen. Umfragen erscheinen häufig im Verlauf oder unmittelbar nach einer Kundentransaktion. Typische Beispiele sind, wenn eine Box auf unserem Computerbildschirm erscheint, die uns auffordert, eine Umfrage zu beantworten, nachdem wir einen Artikel online bestellt haben.Oder wenn wir einen Anruf von einer Firma bekommen, haben wir einfach unsere Zufriedenheit überprüft.
   Umfragen wie diese erlauben uns eine sofortige Rückmeldung, während die Erfahrung im Bewusstsein des Verbrauchers frisch ist und uns ermöglicht, sofortige Abhilfemaßnahmen zu ergreifen, wenn nötig.
4. Fokusgruppenforschung
   Fokusgruppen können informell sein und von Ihren Mitarbeitern oder formell geführt werden und teurer sein, wenn sie von einem Unternehmen durchgeführt werden, das dafür qualifiziert ist. Fokusgruppen sollten einen qualifizierten Moderator haben und es sollte mehrere Fokusgruppen für jedes Kundensegment geben, das Sie erforschen. Fokusgruppen laden eine kleine Gruppe von Personen zu einem mehrstündigen Meeting ein, um Fragen zu beantworten und ihre Reaktionen auf Ihre Organisation oder etwas, das Ihre Organisation tut, zu besprechen.
5. Kundenberatungsstellen
   Beratungsgremien funktionieren gut für Organisationen mit traditionellen "Kunden". Kunstorganisationen sind gute Beispiele dafür, wo Tickets verkauft werden. Menschen aus verschiedenen Kundengruppen sind eingeladen, für einen bestimmten Zeitraum an den Panels teilzunehmen.
   Feedback kommt durch Besprechungen, Telefoninterviews und per Post oder per E-Mail zugesandte Fragebögen. Kundenberatungsstellen sind äußerst nützlich, um Informationen zu sammeln, die für eine wichtige Entscheidung erforderlich sind. Vielleicht denkt die Organisation darüber nach, eine bestimmte Art von Aufführungsreihen aufzubauen und kann sofort herausfinden, was das Gremium von der Idee hält.
6. Individuelle Tiefeninterviews
   Speziell geschulte Forscher telefonieren, stellen Fragen und fragen nach detaillierten Informationen. Diese Art von Forschung kann teuer sein, aber die Ergebnisse können immens hilfreich sein. Es kann Geld sparen, indem Sie Ihre Organisation davon abhalten, Ressourcen zu verschwenden, die nicht korrekt sind.
7. Survey Questionnaires
   Die Befragungen, die wahrscheinlich die am weitesten verbreitete Methode der Marktforschung sind, können an eine große Anzahl von Personen gesendet werden. Fragebögen können per Post, E-Mail oder in andere Literatur wie ein Programm oder einen Newsletter übertragen werden. Umfragen sind nützlich, um mehr über das Wissen, die Überzeugungen, die Präferenzen von Produkten und Medien, über ihre Zufriedenheit und über demographische Informationen zu erfahren.
8. Marketing-Experimente
   Kommerzielle Unternehmen tun dies ständig. Sie testen direkte Marktmaterialien, indem sie zum Beispiel verschiedene Versionen verschicken und dann die Antworten verfolgen. Sie können das ganz einfach tun, indem Sie einfach verschiedene Versionen von Materialien wie Werbebroschüren, Spendenaufrufe und Newsletter erstellen und diese an verschiedene Segmente Ihrer Zielgruppe senden. Sie verfolgen dann die Antworten, um zu sehen, welche Version am besten funktioniert hat.

Quantitative oder qualitative Forschung?

Unabhängig davon, welche Techniken Sie zur Erforschung verwenden, müssen Sie entscheiden, wann Sie qualitative oder quantitative Ansätze anwenden. Bei den wichtigsten Forschungsprojekten handelt es sich um eine Mischung aus beidem. Kurz gesagt, hier ist, wie die beiden Typen unterschiedlich sind und wo sie nützlich sein könnten.

Quantitative Verfahren messen oder zählen Daten. Sie versuchen die Frage zu beantworten: "Wie viel?"mit statistischen Analyse wie Mittelwerte, Mittel, Perzentile, etc. Verwenden Sie quantitative Methoden für Fragen, die beinhalten:

• Mengen oder Häufigkeit zu verstehen.
• Ursache und Wirkung bestimmen.
• Verschiedene Dinge vergleichen.
• Festlegung von numerischen Basislinien

Qualitative Methoden verwenden direkten oder indirekten Kontakt mit Personen, die aus Interviews, Beobachtung oder Überprüfung relevanter Dokumente bestehen können Qualitative Methoden können sehr streng sein und eignen sich ausgezeichnet für die Untersuchung von Prozessen und Bedeutungen, sie messen nicht: Verwenden Sie qualitative Methoden für Fragen, die Folgendes beinhalten:

• Die Gefühle oder Meinungen von Menschen verstehen.
• Einsicht in Beziehungen oder Muster gewinnen.
• Um mehrere Perspektiven zu einem bestimmten Thema oder Problem zu sammeln. Um ungefähre statt genaue Informationen zu identifizieren.
• Zögern Sie nicht, Marktforschung zu betreiben. Ihre gemeinnützige Organisation ist in vielerlei Hinsicht ein Geschäft, daher müssen Sie Ihr Publikum verstehen. nse, aber es spart Ihnen auf lange Sicht Geld, indem Sie Fehler bei der Planung und Durchführung Ihrer Programme vermeiden.

Quellen:

Arts Marketing Insights

, Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley. Strategisches Marketing für gemeinnützige Organisationen

, Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Siebte Internationale Ausgabe, Pearson Prentice Hall.