Q & a mit Howard Ibach - der kreative kurze Flüsterer

Nach dem Erfolg seines 2009 veröffentlichten Buches "How To Write Ein inspirierter kreativer Brief" wird Howard Ibach im Juni diesen Jahres die Ausgabe 2 ^nd herausbringen. Ich habe das Buch hier durchgesehen und das scheinbar Unmögliche getan; Es wurde ein bereits ausgezeichnetes Buch verbessert.

Also fragte ich Howard mehr über seine Mission, der Werbewelt "inspirierte kreative Briefe" zu geben, und was ihn tickt.
Wer sind die größten Einflüsse auf Ihre Karriere und Ihre Entscheidung, dieses Buch zu schreiben?
Ich habe einen Creative Director, der mich mehr beeinflusst hat als jeder andere kreative Chef: Tom Jordan, ECD bei Hoffman York & Compton in Milwaukee (ich glaube, er ist heutzutage CEO, es sei denn, er ist im Ruhestand).

Ich habe in den späten 1980er Jahren für ihn gearbeitet, jeden frühen meiner Karriere. Ich habe meine ersten Kreativpreise bei HY & C gewonnen. Er hat mir etwas erzählt, das ich nie vergessen habe, und es hat mir geholfen, den Verbraucher zu respektieren: "Ihre Idee sollte einen Kreis zeichnen, aber niemals vervollständigen. Lass den Leser das tun. "Es gibt immer ein Urteil darüber, wo Sie aufhören, diesen metaphorischen Kreis mit Ihrem Konzept zu zeichnen. Zu unvollständig und Ihr Konzept ist schräg. Zu nah, um vollständig zu sein und du tötest die Idee. Erfahrung lehrt Sie, wo Sie aufhören können.

Ich habe vor Jahren Ogilvys Buch "Ogilvy on Advertising" gelesen. Ich denke, er hat mich in Richtung Direktmarketing / direkte Reaktion gedrängt. Ich bin ein Schriftsteller zuerst und zuletzt. Ich liebe lange Kopie. Sogar seine Schlagzeilen sind verfasst. Ich gehöre zu seinen Legionen von Schülern.

Ich schrieb das Buch, weil ich es leid war, schlechte Schriftsätze zu lesen. Große Überraschung, nicht wahr? Tatsächlich begann das Buch als ein kurzes Tutorial, das ich meinen Mitarbeitern auf dem Konto von British Airways zur Verfügung stellte, als ich bei Carlson Marketing in Minneapolis arbeitete.

Nach einer großen Entlassung, mit ein wenig Zeit auf meinen Händen, habe ich das sechsseitige Tutorial in ein 90 Seiten umfassendes Arbeitsbuch für einen Workshop verwandelt, den ich immer noch mache. Dann habe ich 2008 einen Blog erstellt und wöchentlich gepostet. Im Frühjahr 2009 entschloss ich mich, das Fleisch des Workshop-Arbeitsbuchs und die besten meiner Blogbeiträge zu nehmen. Mit Hilfe meines Designteams bei Rubin Cordaro Design erstellte ich das grafische Lehrbuch jetzt auf Ihrer Liste.

Ich wollte, dass es Spaß macht, zu lesen und zu sehen, um den Leser zu binden. Wie man einen inspirierten kreativen Brief schreibt, entstand über einen Zeitraum von Jahren, eine langsame Schwangerschaft von Iterationen, die jetzt in seiner 2. Ausgabe ist.

Warum sind Sie der einzige Werbefachmann, der dem Creative Brief ein ganzes Buch widmet?
Große Frage. Ich habe keine Ahnung. Jon Steel hat in seinem Buch "Wahrheit, Lügen und Werbung" ein oder zwei Kapitel zum Thema "Creative Slips" gewidmet. "John Hegarty diskutiert das Thema in seinem Buch" Hegarty on Advertising."Die britische Kreativin Alice Kavounas Taylor benutzt die kreative Kurzvorlage für Kapitelüberschriften in ihrem ausgezeichneten Buch" Strategisches Denken für Werbekreative ", obwohl es kein Buch darüber ist, wie man die Kurzbeschreibung schreibt. Es gibt viele andere mit Kapiteln oder Teilen von Kapiteln auf dem Schriftsatz. Ich habe viele andere Kreative zusammengestellt, die aus ihren Büchern und Artikeln Schriftsätze schreiben. Aber, wie Sie darauf hinweisen, hat niemand ein Buch über die Grundlagen des Schreibens geschrieben. Jemand musste der Erste sein. Ich Glückspilz.

Was würden Sie den leitenden Angestellten sagen, die glauben, dass das Kreativteam ihre eigenen Aufgaben schreiben kann?
Es ist schließlich nicht ihre Aufgabe. Aber Kreative haben einen Anteil am Prozess und am Ergebnis.

Der Auftrag muss von einem nicht kreativen Teammitglied stammen. Das Dokument ist so konzipiert und besteht aus einer Sache: die Kreativen zu inspirieren. Ein von einem Creative erstelltes Dokument kann dies nicht tun. Es ist, als würde man sich einen Witz erzählen. Sie kennen die Pointe bevor Sie überhaupt anfangen. Ein kurzer muss überraschen, um effektiv zu sein.

Ihr Buch enthält mehrere kreative Kurzbeispiele von HHCL. Sie waren eine der wenigen Agenturen, die alles richtig machten, aber nicht mehr arbeiteten. Warum?
Ich wünschte, ich wüsste es. Ich habe mich sehr bemüht, jeden aufzuspüren, der dort gearbeitet haben könnte, um sie über den Laden und ihre Unterhosen zu befragen. Ich bin mir sicher, dass die Leute woanders gelandet sind und viele / noch immer Profis sind. Kein Glück.

Eine der besten Warnungen in Ihrem Buch ist: "Wenn Sie keine Strategie haben, können Sie keinen kreativen Brief schreiben. "Was ist, wenn Sie eine schlechte Strategie erhalten? Kann es mit einem guten Brief behoben werden?
Nein.

Der Creative Brief ist der erste Schritt des kreativen Prozesses. Wenn die Strategie schlecht ist, denken Sie nicht einmal darüber nach, einen Brief zu schreiben.

Warum inspiriert? Warum nicht "großartig" oder "kraftvoll?"
Ich habe mich für "Inspired" entschieden, weil das das Ziel ist: Kreative zu ihrem besten Denken zu inspirieren.

Viele Kreativteams sezieren einen schlechten Brief und machen ihn besser. die Gefahr, dies zu tun?
Wenn es in einer isolierten Situation geschieht, unabhängig von anderen Teams in der Agentur / dem Unternehmen, führt die Gefahr zu Arbeiten, die nicht auf Strategie oder Kurzem basieren. Jemand, der die Kreativabteilung vertritt, wie zB die CD, arbeitet mit dem ursprünglichen Briefschreiber zusammen, um den Auftrag zu bearbeiten und zu verbessern, es gibt keine Gefahren, deshalb ist Zusammenarbeit von Anfang an so wichtig.

In der Werbung gibt es ein altes Sprichwort: Strategie zeigt: Ist das die Schuld eines schlechten kreativen Auftrags oder schlechter kreativer Ideen und Ausführung? Kannst du erklären, warum?
Ich kenne mich besser aus mit diesem: "Deine Positionierung zeigt." Sie können gleich sein Ich neige dazu, zu glauben, dass dies das Ergebnis unerfahrener Kreativer ist, und kein schlechter Brief.

Ein Werk ive Director ist letztendlich für einen uninspirierten Auftrag verantwortlich, der vor einem kreativen Team steht. Diskutieren.
Wenn der Kreativdirektor nicht aufsteigt und mit seinen Kontoverwaltungskollegen zusammenarbeitet, um der kreative Repräsentant zu sein, der bei der Erstellung eines Auftrags hilft, dann ist die CD letztlich dafür verantwortlich.Deshalb bin ich ein unerbittlicher Verfechter der Zusammenarbeit zwischen Konto und Kreativ, um dieses Dokument zusammen zu machen. Es gibt keine Entschuldigung dafür, nicht zusammenzuarbeiten. Keiner.

Sie sagen: "Sprechen Sie sich aus und beschweren Sie sich über schlechte Schriftsätze". Wie beklagen Sie sich, ohne sich zu beschweren? "
Sprechen Sie leise, wie Teddy Roosevelt zu sagen pflegte. Dein großer Stock (der andere Teil seiner berühmten Phrase) ist dein Wissen über den kreativen Prozess. Ich habe meine Ansicht ein wenig angepasst. Anstatt mich zu beschweren, empfehle ich, dass sich Kreative freiwillig mit einer Kontoperson zusammenschließen. Es scheint mir, je älter Sie sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie ohnehin schon mit dem Account Management arbeiten. Vielleicht nicht in der eigentlichen Herstellung dieses Dokuments, sondern in größeren Bildzielen. Junior- und Middle-Level-Kreative haben die Möglichkeit, sich durch die Zusammenarbeit mit der Account-Seite für die Agentur und ihr Team noch unentbehrlicher zu machen.

Wie funktioniert das? Ich weiß es nicht. Ich bin nicht mehr in der Agenturwelt. Aber ich weiß, wie ich mich jemandem neu vorstellen kann. Steig einfach auf und sag Hallo. Sagen Sie Ihrem Kollegen, dass Sie an dem Creative Brief interessiert sind. Es wird keine Überraschung sein, da es der Eingang des kreativen Prozesses in jedes Projekt ist. Ich glaube, die Account-Person würde die Hilfe begrüßen. Creatives arbeiten immer mit Partnern zusammen. Warum sollte der Creative Brief nicht in der gleichen Umgebung geschrieben werden? Mein AD-Partner war immer ein guter BS-Detektor. Sie konnte mir immer sagen, wann meine Schlagzeile groß oder falsch war. Jedes Creative benötigt einen BS-Detektor. Der kreative Brief braucht dringend einen BS-Filter. Hier ist eine Chance, einen neuen Prozess zu starten.

Sie geben kreative Kurzworkshops. Wie kann eine Agentur, die mit schlechten Briefs zu kämpfen hat, die Dinge umdrehen, wenn der Workshop vorbei ist?
Mein Workshop ist darauf ausgerichtet, den Teilnehmern Werkzeuge an die Hand zu geben, die sie an diesem Tag nutzen können, um klarere, inspirierendere Informationen zu schreiben. Ich nehme jede Box / Frage auf den Brief und zeige den Teilnehmern Schritt für Schritt, wie man die richtigen Fragen stellt, fokussiertere Antworten erkennt und wo Einsichten schwer zu bekommen sind, wie man sie mit einem sokratischen Stil anfertigt. Ansatz.

Die Herausforderung ist immer die gleiche: Annahme des Ratschlags und Gewinnen von Einsätzen von Entscheidungsträgern. Einen kurzen Schreibprozess zu ändern oder einen zu etablieren, wo er nicht existiert oder wo er kaputt ist, braucht Zeit. Manchmal viel Zeit. Agenturen neigen dazu, sich über kreative Kurznotizen zu verhalten. Ich bekomme nicht so viele Agenturkunden, weil sie zu Recht glauben, dass sie die Eigentümer des Creative Briefs sind. Das Problem ist, nur sehr wenige Leute sind jemals darin geschult, wie man dieses Dokument schreibt. Wenn Sie keinen Abschluss an einem College haben, das Account-Planung lehrt (d. H. Kurzes Schreiben) oder Sie in Großbritannien oder Kanada unterrichtet wurden, lernen Sie, indem Sie von Ihrem Chef oder jemand, der etwas länger als Sie arbeitet, kopieren. Es ist eine traurige Situation.

Welches ist der wichtigste Ratschlag, den Sie einem Kreativen geben können, der die von ihm erhaltenen Briefe verbessern möchte?
Helfe mit deinem Briefschreiber. Zusammenarbeiten. Bindung. Werde ein Team. Schreib einen Entwurf zusammen. Schreiben Sie das gesamte für dieses Projekt ausgewählte Kreativpersonal zusammen. Andere Kreative werden weniger wahrscheinlich eine kurze Nachricht ablehnen, wenn sie eine ihrer eigenen Briefings mit der Kontoperson sehen. Das bedeutet nicht, dass ein Team von Account-Mitarbeitern und kreativen Schreibkräften keinen schlechten Auftrag erstellen kann. Es bedeutet, dass jeder am Ergebnis beteiligt ist und der Prozess respektiert wird. Erwartungen werden erhoben. Der Auftrag wird ernst genommen. Das kann nur helfen.

Endlich … für welches Produkt oder welche Dienstleistung möchten Sie am liebsten einen kreativen Brief schreiben?
Welches Produkt oder welche Dienstleistung auch immer den Titel "schlechteste Anzeige des Jahres 2015" verdient, um zu beweisen, dass ein inspirierter Brief dies verhindert hätte.

Howard Ibachs Buch "Wie schreibe ich einen inspirierten kreativen Brief. 2 ^nd Edition "wird im Juni verfügbar sein.